Configurare campanie Google Ads pentru protecția brandului

Configurare campanie Google Ads pentru protecția brandului

Pentru cine este (și pentru cine nu este)

Aceasta este pentru un proprietar de hotel sau închiriere care deja are persoane care caută numele proprietății, dar își pierde acele click‑uri în favoarea OTA-urilor, resellerilor sau concurenților din zonă. Îți pasă de rezervările directe, dar și de control și raportare clară. Vrei o setare care se comportă previzibil, nu o campanie „smart” care hoinărește și cheltuie pe orice găsește Google interesant în acea săptămână. Dacă ești OK să plătești comision chiar când oaspetele a tastat exact numele tău de brand, asta ți se va părea inutil.

This is not for brand-new properties with no demand yet, or for owners who want Google Ads to „create” awareness from zero. It’s also not for situations where another agency has admin access and can change things anytime. If this feels uncomfortable, we are not for you.

Scurgerea pentru care plătești (chiar când crezi că ești în siguranță)

Un oaspete aude de tine, te vede pe hartă, primește o recomandare sau a mai stat la tine. Nu caută „hotel Halkidiki”. Caută numele tău exact. Aceasta este cea mai mare intenție de cumpărare pe care o vei primi și ar trebui să fie cea mai ieftină vânzare.

În schimb, rezultatele arată Booking.com, Expedia, o pagină de wholesaler sau chiar un competitor care folosește „numele tău” în textul reclamei. Oaspetele dă click pe primul lucru care pare oficial, iar rezervarea directă devine o rezervare cu comision. Mai rău, deseori tot plătești, pentru că OTA a obținut click‑ul și rezervarea. Proprietarii observă asta, de regulă, abia după un sezon, când directul nu crește chiar dacă „toată lumea zice că ne-a găsit pe Google”.

Aceasta nu e teorie. Google Ads auctions nu țin cont că e brandul tău. Dacă cineva licitează pe numele tău și tu nu ești prezent sau ești prezent prost, pierzi. Google potrivește și reclame la căutări care „par similare” dacă nu setezi limite, iar acolo bugetul curge discret.

For reference on how auctions and ad rank work, Google explains the basics here… Understanding those two pages is enough to see why „we have a website so we’re safe” is not a plan.

Ce rezolvă această setare în operațiuni reale

În viața reală, protecția brandului nu e despre „a obține trafic”. E despre a opri traficul scump și dezordonat să ia ce ai câștigat deja. Ți-ai plătit numele prin ani de servicii, recenzii și reputație. Când un OTA interceptează o căutare de brand, e ca și cum ai plăti chirie pentru propria recepție.

O campanie corectă de protecție a brandului face trei lucruri operaționale:

• Se asigură că oaspetele vede o opțiune oficială și clară când caută numele tău, nu un reseller care se dă drept tine.
• Reduce pierderea de comision prin direcționarea oaspeților cu intenție de brand către un drum direct, cu mai puține distrageri.
• Produce date mai curate, astfel încât să poți diferenția între „cerere de brand” și „cerere nouă”, în loc să le amesteci și să te păcălești cu grafice frumoase.

Când e făcut corect, proprietarul observă mai puține povești „Am rezervat pe Booking pentru că nu ți‑am găsit site‑ul”. Se vede și în inbox: întrebările devin mai specifice, mai mult „vrem camera asta în aceste date”, mai puțin „trimiteți info”.

Ce se schimbă după implementare

Primul efect este vizibilitatea acolo unde contează. Când cineva tastează numele tău, reclama ta apare cu mesajul potrivit și duce la o pagină care răspunde rapid întrebărilor specifice de brand. Pare evident. Nu așa se comportă majoritatea conturilor.

Al doilea efect e controlul. Campaniile de brand ar trebui să fie plictisitoare. Aceleași cuvinte cheie, aceeași intenție, același pattern de cheltuială previzibil. Când vedem o campanie „brand” cheltuind pe căutări generice gen „best hotel Thessaloniki” sau „spa resort”, știm că contul deviază. Acel derapaj e unde proprietarii sunt arși, pentru că pare că marketingul funcționează, în timp ce banii se duc în altă parte.

Al treilea efect e dovada pe care o poți folosi efectiv. Nu „impresii”. Nu „click‑uri”. Dovada arată ca termeni de căutare curați, mai puține potriviri irelevante și întrebări sau rezervări clar legate de intenția de brand. Explicația Google despre termeni de căutare și de ce contează e aici… Dacă raportul tău de search terms e un haos, bugetul tău e un haos.

Ce e inclus (termeni clari, fără mister)

Aici e partea pe care majoritatea proprietarilor o întreabă: „Ce anume o să setezi?” Ținem lucrurile simple, pentru că protecția brandului se strică când devine prea „deșteaptă”.

• Cuvinte cheie de brand care se potrivesc cu ce caută oaspeții

  Construim acoperire pentru cuvinte cheie de brand în jurul numelui tău real și a variantelor importante. Includem și variante pe care oaspeții le folosesc când verifică că au găsit locul corect. Dacă proprietatea ta are variații de scriere în alte limbi, le luăm în calcul, pentru că Google nu ghicește așa cum crezi. Nici nu înțelege că un hotel cu nume similar există într‑o altă țară.

• Mesaje de reclamă care se potrivesc intenției de căutare de brand

  Căutarea de brand nu e momentul pentru vorbe generice de vânzare. Oaspetele deja a decis „asta e locul”. Are nevoie de confirmare: site oficial, locație corectă, contact direct și reasigurări care îl împiedică să dea click pe OTA din obișnuință. Potrivim mesajul cu ce încearcă să facă cineva care caută brand: să viziteze site‑ul, să vadă camere, să verifice disponibilitatea, să sune sau să confirme direcțiile.

• Pagine de landing curate care nu irosesc click‑ul

  Click‑ul trebuie să aterizeze pe o pagină care se comportă ca o ușă oficială. Nu o homepage lentă cu slider din 2016. Nu un blog post. Nu o pagină care ascunde butonul de rezervare sub trei bannere. Când experiența de landing e curată, plătești mai puțin pe click și primești mai puține apeluri confuze. Google leagă deschis experiența de landing de performanța reclamei, și poți citi definiția lor aici: .

• Reguli care opresc scurgerea bugetului către căutări irelevante

  Campaniile de brand eșuează când tipurile de potrivire sunt prea largi, când lipsesc negativele și când contul are voie să „învețe” până ajunge la trafic generic. Setăm limite ca să rămână doar brandul și monitorizăm termeni de căutare pentru devieri. Aici te protejăm și de cheltuieli accidentale pe căutări informaționale care par legate, dar nu convertesc, gen oameni care caută joburi, recenzii, plângeri sau proprietăți nelegate cu nume similare.

• Măsurare care separă cererea de brand de restul

  Protecția brandului nu trebuie folosită ca să „dovedească” că Google Ads funcționează în general. Trebuie măsurată ca un sistem defensiv: capturează curat click‑urile cu intenție de brand și produc acele click‑uri acțiuni directe care contează? Setăm tracking ca să vezi rezultatele de brand fără să le amesteci cu campanii generice și să le numești creștere.

Ce nu rezolvă (intenționat)

Protecția brandului nu repară un produs slab. Dacă oaspeții dau click pe site‑ul oficial și pleacă pentru că pozele arată prost, politicile sunt neclare sau motorul de rezervare pare nesigur, reclamele nu vor salva situația. Vei plăti doar ca să afli că pâlnia ta are găuri.

Nu înlocuiește nici prezența pe OTA‑uri. Multe hoteluri mici din Grecia încă au nevoie de OTA‑uri pentru reach, mai ales în extrasezon. Scopul nu e „să omori Booking”. Scopul e să nu plătești Booking când oaspetele te căuta deja după nume. Sunt probleme diferite și amestecarea lor e cum proprietarii cumpără lucruri greșite.

Nu rezolvă probleme de reputație. Dacă rezultatele căutării de brand sunt pline de recenzii proaste, thread‑uri pe forum sau informații învechite, reclamele nu pot șterge asta. Pot doar să ofere o opțiune oficială clară. Overview‑ul Wikipedia despre search engine marketing e larg dar util dacă vrei context fără zgomot de agenție.

Când nu se potrivește

Nu se potrivește dacă nu ai încă căutări semnificative pe brand. Dacă nimeni nu caută numele tău, nu ai ce proteja și vei plăti pentru o campanie care nu‑și poate face treaba. De asemenea nu se potrivește dacă numele proprietății tale e extrem de generic și se suprapune cu multe termeni neafiliați, pentru că atunci targetarea de brand cere grijă extra și tot poți primi zgomot. Am văzut eșecuri când proprietarii insistă să liciteze pe un „brand” care e practic un cuvânt din dicționar.

Nu se potrivește dacă vrei ca campania să facă două joburi simultan: să protejeze brandul și să aducă trafic rece. Asta creează de obicei un cont dezordonat în care nu poți ști ce funcționează. Proprietarii se entuziasmează de volum și apoi sunt dezamăgiți când contul bancar nu ține pasul cu dashboard‑ul.

În final, nu se potrivește dacă nu poți păstra accesul la cont curat. Dacă mai multe părți pot edita reclame, cuvinte cheie sau tracking, nu vei ști de ce s‑au schimbat rezultatele. Și vei învinovăți lucruri greșite.

Cum arată „dovada” (și cum nu arată)

Dovada nu e „am apărut mai mult”. Poți cumpăra impresii toată ziua. Dovada e când termenii de căutare sunt aproape plictisitori, pentru că sunt în mare parte numele tău și variante apropiate. Când deschidem raportul și vedem termeni nelegati, știm că sistemul curge.

Dovada e și când acțiunile cu intenție de brand cresc fără să trebuiască să „împingi” oamenii. Pot fi mai multe începe de booking engine, mai multe apeluri, mai multe click‑uri WhatsApp, mai multe formulare de cerere care menționează numele tău. Acțiunea exactă depinde de cum funcționează business‑ul tău, dar trebuie să vină clar din intenția de brand, nu din navigare aleatorie.

Ce nu înseamnă dovadă: numere de conversie umflate care vin din numărarea dublă a lucrurilor. Dacă cineva dă click pe reclama ta de brand, apoi mai târziu rezervă prin alt canal, asta nu e automat „succes Google Ads”. Măsurarea curată contează, altfel plătești ca să te simți bine.

Un detaliu mic pe care proprietarii îl ratează: campaniile de brand pot face ca celelalte campanii să pară mai slabe, pentru că încetează să le fure credit. Asta e sănătos. Dacă performanța campaniei generice scade după ce brandul e curățat, nu e o criză. Înseamnă doar că separi în sfârșit „oamenii care te voiau deja” de „oamenii pe care i‑ai convins”.

Moduri frecvente în care se rupe (ca să le recunoști din timp)

Cea mai frecventă problemă e lăsat Google să extindă potrivirea prea mult, mai ales dacă cineva schimbă setările fără să înțeleagă consecințele. Dintr‑odată campania ta de „brand” cheltuie pe nume de concurenți, pe căutări de locație generice sau pe termeni informaționali gen „recenzii” și „plângeri”. Pare reach. De obicei e risipă.

Un alt eșec e trimiterea traficului de brand pe pagina greșită. Dacă reclama duce la o homepage lentă, o pagină într‑o limbă nepotrivită sau o pagină fără cale clară de rezervare, tot pierzi oaspetele. El revine și dă click pe rezultatul OTA pentru că pare mai rapid. Am văzut asta în timp real. Proprietarul crede „reclamele nu funcționează”, dar a eșuat experiența de landing.

Un al treilea eșec e confuzia legată de denumiri și politici. Unele proprietăți au nume multiple pe OTA, Google Business Profile și site. Oaspeții caută o variantă, reclamele acoperă alta și licitația e câștigată de OTA care se potrivește mai bine realității dezordonate. Curățarea asta nu e glamour, dar deseori face diferența dintre control și haos.

Limite (ca așteptările să rămână realiste)

Nu facem campanii pe social media aici. Protecția brandului e un sistem pentru intenție de căutare, nu content marketing. Nici nu „optimizăm” un cont în care alte agenții sau freelanceri pot edita setările, pentru că nu poți rula un sistem controlat într‑o bucătărie comună.

Nici nu promitem că OTA‑urile încetează să liciteze pe numele tău. Nu poți controla deciziile lor. Ce poți controla e dacă opțiunea ta oficială e prezentă, clară și rentabilă când oaspetele caută. Asta e decizia de business.

Dacă scopul tău e reducerea scurgerii de comisioane și protejarea cererii directe, această setare se potrivește. Dacă vrei să domini piața cu cuvinte cheie largi, e o discuție diferită și ar trebui separată de brand, altfel nu vei ști niciodată pentru ce plătești.

Ce avem nevoie de la tine ca să configurăm corect

Dacă ne contactezi, nu trimite explicații lungi. Trimite lucrurile care contează și îți spunem rapid dacă merită în cazul tău.

Vom cere:

• Numele hotelului sau proprietății, plus orice variante pe care le‑ai observat folosite de oaspeți (greșeli de scriere, versiuni Greeklish, prescurtări).
• Linkuri către principalele tale listări OTA (Booking.com, Expedia și orice pagini de reseller despre care știi).
• Ce vezi acum când cauți numele tău pe Google și dacă crezi că pierzi click‑uri în favoarea OTA‑urilor sau a concurenților. Dacă nu știi, spune asta. E comun.

Dacă ai acces și la date Google Ads din trecut, e grozav. Dacă nu, putem tot discuta, dar vom fi mai stricți în ce putem și ce nu putem deduce.

Decizia în termeni de business

Protecția brandului e cheltuială defensivă care reduce comisioanele și confuzia inutile. Nu e palpitantă, dar e unul dintre puținele scopuri Google Ads unde intenția e clară și rezultatul operațional e ușor de recunoscut. Când e făcută bine, devine parte din infrastructura ta, ca semnalizarea și linia de telefonie. Când e făcută prost, devine o scurgere lunară pe care nu o observi până când marjele se strâng.

Dacă vrei ceva plictisitor și stabil, și vrei să vezi termeni de căutare curați și interogări legate de brand, contactează‑ne. Dacă vrei un sistem care „încearcă lucruri” și se schimbă săptămânal, nu suntem partenerul potrivit.

Nu știi de unde să începi? Contactează echipa noastră locală pentru sfaturi prietenoase și personalizate și ca să stabilim o întâlnire față în față.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.