Cum oprești OTAs să-ți preia căutările de brand în 2026

Cum oprești OTAs să-ți preia căutările de brand în 2026

Când cineva tastează numele hotelului tău în Google și primul rezultat e Booking sau Expedia, se simte rău pentru că așa e. Ai plătit pentru acel nume prin ani de muncă, fotografii, recenzii, renovări și grijă pentru oaspeți, iar acum plătești din nou comision ca să „recumperi” același client. Majoritatea proprietarilor din Halkidiki și Thessaloniki nu observă problema până nu verifică câteva rezervări și își dau seama că canalul direct e ciudat de liniștit, deși „suntem full”.

Cum arată „hijackingul” de brand în viața reală

Un oaspete își amintește de tine. Nu caută „boutique hotel Thessaloniki”, caută numele tău exact, uneori cu „Halkidiki” după. Asta e cel mai bun tip de cerere pentru că decizia e deja luată. Dacă site-ul tău nu e pasul evident următor, transformi un cert în incert.

Pe Google, OTAs pot apărea deasupra ta în mai multe feluri. Pot ranka organic, pot rula anunțuri plătite și pot folosi numele tău de brand în textul și în paginile lor de destinație. Google permite multe dintre astea, iar OTAs ştiu foarte bine să joace după reguli. Dacă vrei formularea oficială, poți pleca de la explicația Google despre cum funcționează anunțurile și de ce apar acolo: Bazele Google Ads.

Oaspetele nu e interesat cine are „dreptate”. Apasă pe primul rezultat credibil. Dacă e un OTA, tocmai ai pierdut un oaspete gata să rezerve direct și l-ai dat pe mâna comisionului. Mai rău, l-ai antrenat să asocieze brandul tău cu un listing OTA. Asta nu e o problemă de marketing, e pierderea dreptului asupra cererii tale.

Un scenariu realist: rezervarea pe care n-ai știut că ai pierdut-o

Să fie concret, pentru că aici proprietarii se enervează suficient cât să acționeze. Un cuplu din Sofia a stat la tine anul trecut. Le-a plăcut camera, își amintesc micul dejun și au povestit prietenilor. Anul acesta tastează numele hotelului tău pe telefon, stând la o cafenea. Văd un anunț: „YourHotelName Official Site”, dar nu e site-ul tău. E un OTA care folosește numele tău într-un mod care pare oficial la o privire rapidă.

Apasă. Pagina OTA se încarcă repede, afișează „free cancellation” și are mesajul „Only 1 room left”. Nu vor să piardă camera, așa că rezervă. Tu primești rezervarea, deci zici „bine”. Dar ai plătit comision pentru un oaspete care deja era al tău. Iar anul viitor nu vor mai căuta nici măcar site-ul tău. Vor deschide direct aplicația OTA pentru că acolo au rezervat data trecută.

Proprietarii spun des: „Dar sunt și pe Booking, vreau vizibilitate.” Da, vrei distribuție. Nu vrei ca distribuitorul să devină brandul. E o diferență, și se vede în venitul net, în pattern-urile de anulare și în cât de des te contactează oaspeții direct înainte de rezervare.

De ce OTAs te pot depăși pentru propriul nume

Asta nu e magie și nu e pentru că site-ul tău e „prost”. De obicei e o combinație din trei motive plictisitoare. Plictisitor e bine, pentru că problemele plictisitoare se pot rezolva.

Primul, OTAs au autoritate de domeniu enormă și mii de pagini indexate. Google le are încredere pentru că sunt vechi, au linkuri și sunt constant crawl-uite. Dacă vrei conceptul general, pagina Wikipedia despre search engine optimization e suficientă pentru a înțelege de ce site-urile mari pot împinge site-urile mici la o parte.

Al doilea, numele tău de brand e în URL-ul lor, în titlurile de pagină, în structured data și în linkingul intern. Ei construiesc un semnal de relevanță foarte puternic pentru numele tău exact. Chiar dacă ai același nume pe site, s-ar putea să nu ai aceeași „greutate” în spate.

Al treilea, anunțurile plătite. OTAs licitează pe numele tău de brand pentru că e ieftin și convertește bine. O căutare de brand are intenție mare. Dacă ai rulat Google Ads, știi diferența dintre cineva care caută „hotel Halkidiki” și cineva care caută „YourHotelName”. Unul e în browsing, altul e gata să cumpere. OTAs nu sunt proşti. Cheltuiesc acolo unde e banii.

Există și un al patrulea motiv, mai tăcut: multe site-uri hoteliere nu transmit semnale clare către Google despre care e site-ul oficial. Titluri lipsă sau debordante, linking intern slab, NAP inconsistent și semnale canonical confuze. Nu e glamorous, dar așa decide Google ce e „oficial destul” pentru a afișa primul.

Cât te costă asta (nu e doar comisionul)

Comisionul e costul evident și doare pentru că e ușor de calculat. Dar costul mai mare e ce se întâmplă după ce primii oaspeți sunt antrenați în obiceiul OTA.

Pierzi controlul asupra relației cu oaspetele. OTA deține emailul, comunicarea și calea de rebook. Upsell-urile tale pre-arrival devin mai slabe. Rata de revenire directă scade treptat. Flexibilitatea ta de a schimba politici devine limitată pentru că tot echilibrezi regulile distribuitorului.

Încrederea are și ea de suferit. Oaspeții văd trei prețuri diferite, termeni de anulare diferiți și uneori descrieri de cameră diferite. Ei presupun că tu ești inconsistent. Nu gândesc „OTA a copiat conținut vechi”. Gândesc „hotelul ăsta e dezordonat”. Asta îți deteriorează brandul într-un mod pe care nu-l vezi într-un dashboard.

Și apoi e costul siguranței false. Proprietarii se simt în siguranță pentru că „Booking aduce rezervări”. Dar dacă numele tău e capturat de OTAs, nu cumperi cerere. Plătești o taxă pe cererea pe care ai creat-o deja.

Povestea „China Ads”: risipa tăcută pe care nu o vezi până devine mare

Am văzut acest tip de scurgere și în alte forme. Acum ani, o afacere în turism cu care lucram rula anunțuri care păreau ok la suprafață, dar o parte din buget mergea către trafic din China care nu putea converti. Nimeni nu a observat pentru că contul încă aducea rezervări, deci părea că „funcționează”. Abia când am încetat să avem încredere în cifrele de la suprafață și am verificat ce se întâmpla cu adevărat, risipa a devenit evidentă.

Brand hijacking e similar. Încă primești rezervări, deci presupui că e ok. Scurgerea se ascunde în rezultate „normale”. De aceea proprietarii observă deseori problema după un sezon, când cifrele nu se potrivesc cu efortul. Ai muncit mai mult, ai îmbunătățit proprietatea, recenziile au crescut și totuși venitul net nu a crescut cum ar fi trebuit. Ceva îți mănâncă profitul.

Ce înseamnă de fapt „brand protection”

Brand protection nu e un truc. E un set de controale care fac dificil pentru OTAs să stea între tine și un oaspete care deja te caută.

De obicei implică alinierea a trei lucruri astfel încât Google și oaspeții să primească același mesaj clar:

• Site-ul tău oficial este rezultatul principal pentru numele de brand, cu titluri curate și semnale clare de brand.
• Prezența ta plătită (dacă o folosești) împiedică OTAs să ia poziția plătită de top pentru numele tău, astfel nu pierzi clickuri cu intenție mare din start.
• Trackingul și atribuția îți arată când cererea de brand e interceptată, ca scurgerea să nu revină tăcută.

Observă ce lipsește: nu există niciun „hack” aici. E poziționare și control. Când e făcut corect, oaspetele te vede pe tine primul, se simte încrezător și rezervă în canalul pe care îl deții.

Ce se schimbă după ce e implementat

Primul lucru e că încetezi să plătești comision pentru cele mai ușoare rezervări. Rezervările care ar trebui să fie directe nu mai sunt deviate. Doar asta poate curăța cifrele într-un mod care se simte ca și cum cineva a încetat să fure din casă, chiar dacă se întâmpla în public.

Al doilea lucru e operațiuni mai calme. Mai puține conversații „Am rezervat pe Booking, dar credeam că am rezervat cu voi”. Mai puține așteptări nepotrivite legate de termeni de anulare. Mai puțin timp petrecut explicând politici pe care tu nu le-ai scris.

Al treilea, decizii mai bune. Când traficul de brand e protejat, datele de marketing devin mai puțin poluate. Vezi ce generează cu adevărat cerere nouă și ce doar interceptează cererea existentă. Dacă ai privit vreodată un raport și ai simțit „asta nu pare real”, de multe ori ăsta e motivul.

Dacă vrei o explicație neutră despre de ce măsurarea devine murdară, Ahrefs are o prezentare clară despre cum funcționează PPC și cum se măsoară. Scopul nu e să devii marketer. Scopul e să nu mai ai încredere în cifre care ascund scurgeri.

Ce NU rezolvă asta (ca să nu aștepți miracole)

Brand protection nu repară un produs slab. Dacă fotografiile sunt proaste, recenziile scad sau oferta nu e competitivă, oaspeții vor ezita în continuare. Nu e un plasture pentru ospitalitate proastă.

Nici nu înlocuiește distribuția. OTAs pot fi în continuare utile pentru cerere nouă, în special în extrasezon sau pentru piețe la care nu ajungi bine. Scopul nu e să părăsești Booking. Scopul e să nu lași Booking să-ți dețină numele.

Și nu va funcționa dacă setupul tău intern e haotic. Dacă persoane diferite schimbă constant site-ul, trackingul, anunțurile și listingurile fără un singur responsabil, totul se scurge. Proprietarii urăsc să audă asta, dar e adevărat. De obicei se strică când accesul e prea răspândit și nimeni nu răspunde de rezultate.

Când nu e potrivit

Dacă ești mulțumit să plătești comision pe cererea de brand pentru că ți se pare mai simplu, nu interveni. Vei cheltui timp și atenție pentru o problemă pe care ai decis să o accepți. E o alegere validă, dar ar trebui să fie conștientă, nu accidentală.

Dacă vrei pe cineva să „doar ruleze anunțuri” fără să atingă semnalele de brand și trackingul, nici asta nu e potrivit. Vei obține activitate, dar nu control. Activitatea e ce vând agențiile când nu pot fi trase la răspundere pentru rezultate.

Dacă mai multe agenții au deja acces și nu vrei să blochezi accesul, nu începe. Brand protection cere linii clare de responsabilitate. Altfel vei repeta același conflict în fiecare sezon: „Mergea, apoi s-a oprit, nimeni nu știe de ce.” Am văzut filmul ăsta prea des.

De ce proprietarii din Halkidiki și Thessaloniki sunt loviți mai tare

Seasonality face fiecare scurgere mai scumpă. În lunile de vârf poate nu o simți pentru că gradul de ocupare e oricum mare. Dar chiar și atunci plătești în plus pentru rezervări care s-ar fi întâmplat direct. În extrasezon scurgerea doare de două ori pentru că cererea e mai subțire și fiecare click cu intenție mare contează mai mult.

E și un factor de locație. Multe proprietăți de aici au nume care se suprapun cu zone, plaje sau cuvinte comune în greacă. OTAs exploatează ambiguitatea asta. Dacă numele tău de brand nu e clar separat de termenul de destinație, Google poate trata pagina OTA ca „mai utilă” pentru că grupează hărți, recenzii și opțiuni de comparație. Util pentru Google, scump pentru tine.

Și în final, mixul de oaspeți. Piețele de drive din Balcani, călătorii domestici și oaspeți repetitivi caută adesea după nume. Exact traficul pe care OTAs îl adoră să-l intercepteze pentru că conversia e mare și clickul e ieftin. Dacă vezi mai mulți oaspeți reveniți, dar nu mai multe rezervări directe, asta e unul dintre primele locuri de verificat.

Cum să verifici dacă se întâmplă, fără să devii un om tech

Nu ai nevoie de instrumente pentru a vedea versiunea evidentă. Deschide o fereastră incognito, tastează numele tău exact și uită-te ce apare deasupra site-ului tău. Fă asta și pe mobil, pentru că anunțurile mobile pot împinge rezultatele organice jos. Dacă vezi un anunț OTA care folosește numele tău în modul în care pare oficial, aia e scurgerea.

Apoi uită-te la pattern-urile de rezervare. Dacă primești multe rezervări OTA unde oaspetele clar te cunoaște, oaspeți repetitivi, recomandări, oameni care menționează că au stat înainte, asta e un semnal. Nu te-au „descoperit” pe OTA. Au folosit OTA ca pagină de checkout pentru că a apărut primul.

Pentru o imagine mai structurată, SEMrush explică problemele de vizibilitate legate de brand când vorbește despre branded keywords. Din nou, nu studiezi, verifici doar dacă numele tău e tratat ca produsul altcuiva.

La ce să te aștepți dacă decizi să rezolvi

Așteaptă-te la un disconfort. Nu pentru că e complicat, ci pentru că te forțează la claritate: cine deține domeniul, cine deține analytics, contul Google Ads, cine poate schimba ce. Dacă asta te face să te simți incomod, nu suntem pentru tine. Controlul e ideea principală.

Așteaptă-te să descoperi detalii murdare. Coduri de tracking vechi, proprietăți duplicate, listinguri învechite, redirecturi ciudate, pagini care concurează între ele. Nimic din toate astea nu e rar. Se întâmplă când un site a supraviețuit anilor de „fixuri rapide”.

Așteaptă-te ca OTAs să nu renunțe. Brand protection nu e o dorință aplicată o dată. E o poziție menținută. Vestea bună e că odată ce sistemul e curat, nu e dramatic să rămână așa. E disciplină, și majoritatea afacerilor nu o au până nu plătesc pentru lipsa ei.

Decide ca un operator, nu ca un marketer

Întrebarea clară e: vrei să continui să plătești comision pentru oaspeți care deja te-au ales? Dacă conduci o proprietate boutique, știi deja că marjele se fac din mici victorii operaționale, nu din promisiuni mari de marketing. Asta e una dintre acele victorii, pentru că elimină un cost recurent care nu adaugă valoare.

O altă întrebare clară: vrei ca oaspeții să asocieze brandul tău cu site-ul tău sau cu un listing OTA? Sună filozofic, dar se vede în anulări, rebookinguri și cât de des te contactează oaspeții direct. Proprietatea brandului înseamnă stabilitate operațională.

Dacă vrei să fie rezolvat înainte de sfârșitul lui 2026, cu cât te uiți mai devreme, cu atât vei risipi mai puțin între timp. Nu din motive de urgență artificiale. Pentru că în fiecare săptămână întârziată, aceleași căutări cu intenție mare se întâmplă și aceeași scurgere se repetă.

Nu știi de unde să începi? Contactează echipa noastră locală pentru sfaturi prietenoase și personalizate și ca să stabilim o întâlnire față în față.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.