Campanii de brand uitate de hoteluri – de ce contează în 2026

Campanii de brand pe care hotelurile uită să le ruleze și de ce contează în 2026

Rezervarea pe care ai câștigat-o deja ți se revinde

Un oaspete stă pe canapea acasă. Tastează numele hotelului tău în Google pentru că deja a decis. Primul rezultat pare destul de oficial, dă click și rezervă. Abia mai târziu îți dai seama că rezervarea a venit printr-un OTA, nu prin site-ul tău, deși oaspetele a căutat numele tău.

Ei cred sincer că au rezervat „la voi”. E-mailul de confirmare arată altceva. Tocmai ai plătit un comision pentru cererea pe care tu ai creat-o deja – prin locație, recenzii, fotografii, oaspeți fideli și reputație.

De ce se întâmplă asta (chiar și la hoteluri bune)

Când cineva caută numele tău de brand, Google nu îți datorează automat primul loc. El afișează și ordonează anunțuri după relevanță, calitatea paginii de destinație, viteză și cine e dispus să plătească pentru click. OTAs sunt bune la asta pentru că o fac la scară și testează constant.

Dacă site-ul tău e lent, neclar sau sărac în conținut, Google are mai puține motive să-l plaseze deasupra unei pagini puternice de OTA. Dacă urmărirea (tracking) e slabă, nici nu observi scurgerea, așa că ea continuă. Proprietarii observă de obicei după primul sezon, când rezervările directe par „în regulă”, dar comisioanele nu scad.

Nu e teorie. E același tipar la hoteluri mici și închirieri din jurul Halkidiki și Thessaloniki. Cererea de brand există, dar e interceptată și revândută înapoi.

Cum arată „interceptarea de brand” în realitate

Partea murdară e cât de normal se simte. Oaspetele caută „Hotel XYZ Thessaloniki” și vede un anunț care spune „Hotel XYZ Official Site”, dar URL-ul e o subpagină a unui OTA. Sau vede listarea OTA peste rezultatul tău organic pentru că OTA are o pagină mai puternică, date structurate și legături interne mai bune.

Google permite advertiserilor să liciteze pe termeni de brand în multe situații. Există politici, dar ele nu te protejează implicit. Poți citi abordarea Google despre mărci în anunțuri, dar realitatea practică e că licitația are loc și tot pierzi dacă nu o aperi: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118

Rezultatul e simplu. Plătești să atragi un oaspete o dată prin reputarea ta, apoi plătești din nou comision pentru că ultimul click a mers la altcineva.

De ce OTAs câștigă atât de des primele poziții

OTAs au trei avantaje pe care nu le poți ignora.

Primul, au autoritate. Domeniile lor sunt masive, apar peste tot și au echipe care ajustează paginile zilnic. Dacă vrei partea tehnică, chiar și doc-urile publice arată cât de mult contează pentru Google page experience și semnalele de conținut util: https://developers.google.com/search/docs

Al doilea, au acoperire plătită. Pot cumpăra anunțuri pe numele tău, pe zona ta și pe toate variațiile la care nu te-ai gândit. Testează constant textul anunțurilor și extensiile, astfel încât listarea lor arată mai completă.

Al treilea, au o pagină de destinație construită să convertească într-un singur scop: obține rezervarea. Site-ul tău încearcă de multe ori să facă cinci lucruri simultan și sfârșește prin a nu face niciunul. Pune un slider, un paragraf „Despre noi” și un buton de rezervare care se încarcă greu. Oaspetele alege opțiunea mai simplă și nu simte că a greșit.

La ce folosește de fapt o campanie de brand (și ce nu face)

O campanie de brand nu urmărește „creșterea traficului”. E despre apărarea cererii care există deja, chiar în momentul în care cineva cere numele tău. Aceasta e cea mai intenționată căutare pe care o poți primi. Pierderea ei nu e o problemă de marketing. E o scurgere operațională.

Corect făcută, are un singur rezultat: când cineva caută numele hotelului tău, aterizează pe o pagină care face rezervarea directă următorul pas evident. Fără confuzie, fără ocolișuri, fără „care e oficial?”. Claritate.

Nu e un buton magic. Nu repară un site defect, poze slabe, tarife slabe sau un booking engine care pare nesigur. Nu înlocuiește SEO-ul, reputația sau experiența oaspeților. Doar oprește plătitul comisioanelor pe numele tău.

Ce ratează proprietarii: poți plăti de două ori fără să observi

Proprietarii se uită în extranet-ul OTA și văd „această rezervare a venit de la Booking.com” și presupun că e cerere nouă. Uneori e. Dar interceptarea de brand face să pară cerere nouă când de fapt e cererea ta.

Devine mai rău dacă rulezi și anunțuri generice. Plătești pentru click-uri „hotel în Thessaloniki”, un oaspete mai târziu caută numele tău, dă click pe un anunț OTA și tu plătești comision. Același oaspete, două plăți, iar tu tot crezi că anunțurile „cam funcționează” pentru că gradul de ocupare arată bine.

Dacă vrei să înțelegi cât de competitive pot fi licitațiile în căutarea plătită, uită-te la orice cercetare serioasă de PPC. Chiar o privire rapidă în Semrush arată cum brandurile sunt atacate pe propriile termeni: https://www.semrush.com/blog/brand-bidding/
Și dacă vrei partea de SEO, Ahrefs explică de ce domeniile puternice domină rezultatele chiar și pentru interogări de navigare: https://ahrefs.com/blog/seo-basics/

O scurtă scenă dintr-un cont real: momentul „China budget”

Un client a venit cu Google Ads active și un buget decent. Erau obosiți, nu furioși. Povestea clasică: „Cheltuim, nu știm ce obținem, tipul precedent zice că e ok.” Am pus o singură întrebare care a făcut încăperea să tacă: „Pentru ce țări și limbi plătim acum?”

Nu știau. Agenția nu spusese. Am deschis setările și acolo era, gol-goluț. O mare parte din cheltuială mergea către țara și limba greșită. Nu era o marjă mică. Era ca și cum ai lăsa robinetul deschis și te-ai mira că factura la apă e mare.

Am oprit imediat. Fără dramă, fără artificii. Într-o săptămână a venit o rezervare reală, care avea sens pentru proprietate și locație. Lecția nu e „haha China”. Lecția e că „experții” joacă uneori cu banii altora și nimeni nu verifică bazele.

Am învățat asta mai întâi pe afacerile noastre din turism, așa că tratăm bugetele ca și cum ar fi ale noastre. Nu emoțional, ci practic. Dacă tu nu ai plăti pentru asta personal, de ce ar plăti hotelul tău?

Ce se schimbă când protecția de brand este pusă la punct

Primul schimb e plictisitor – și e bine. Când cineva caută numele hotelului tău, te vede consecvent. Dacă sunt anunțuri deasupra rezultatelor organice, anunțul tău e acolo, cu sitelinks relevante și cu un mesaj care se potrivește ofertei reale.

Al doilea schimb e claritatea în tracking. Poți separa „cererea de brand” de „descoperirea nouă”. Nu mai confunzi un click defensiv cu unul de achiziție. Proprietarii văd în sfârșit ce parte din cheltuială e protecție și ce parte e achiziție, iar deciziile devin mai calme.

Al treilea schimb înseamnă mai puține conversații stupide la recepție. Le știi – „Am rezervat pe site-ul vostru” urmat de o confirmare OTA. Sau „Puteți egala prețul pe care l-am văzut?” când oaspetele se uită la un tarif OTA cu alte condiții. Protecția de brand reduce aceste fricțiuni evitabile pentru că oaspetele aterizează unde condițiile sunt clare.

Ce NU schimbă (ca să nu-ți creezi speranțe false)

Dacă site-ul tău se încarcă greu, o campanie de brand nu îl va face mai rapid. Poate aduce oaspetele pe pagina ta, dar nu îl face să aștepte mai puțin. Dacă booking engine-ul e ciudat sau pare nesigur, oaspetele tot va pleca către OTA pentru că pare familiar.

Dacă denumirile camerelor sunt confuze, pozele slabe sau politicile haotice, anunțurile nu vor repara asta. Protecția de brand e un paznic la ușă, nu o renovare în interior.

De asemenea, dacă strategia ta de prețuri împinge oaspeții spre OTA pentru că tariful direct nu e competitiv, vei pierde în continuare rezervări. Oamenii nu sunt proști. Dau click acolo unde oferta și condițiile par mai bune.

Ce ar trebui să verifice proprietarii pe pagina de rezultate

Deschide o fereastră incognito și caută exact numele hotelului tău așa cum o fac oaspeții. Adaugă și zona. Apoi uită-te la ce apare înaintea site-ului tău.

Dacă vezi anunțuri OTA care folosesc numele tău, e interceptare. Dacă vezi o listare organică OTA peste tine, e tot interceptare, doar neplătită. Dacă vezi Google Business Profile care trimite către un link OTA, e o altă scurgere pe care lumea uită s-o verifice.

Acum fă același test pe telefon. Rezultatele mobile sunt adesea mai rele pentru că ecranul e mic și anunțurile ocupă toată prima vizualizare. Oaspetele apasă primul lucru care pare corect. Nu cercetează. Ia o decizie.

De ce contează mai mult în 2026 decât acum câțiva ani

Rezultatele căutărilor sunt mai aglomerate. Anunțuri, hărți, module hotel, „ce trebuie știut” și widget-uri OTA împing rezultatul tău organic mai jos. Chiar dacă apari în rezultate, poți fi invizibil pentru că pagina e plină înainte ca oaspetele să deruleze.

În același timp, oaspeții sunt mai nerăbdători. O pagină lentă sau un parcurs de rezervare neclar îi trimite înapoi la rezultate în două secunde. OTAs știu asta și paginile lor sunt construite să mențină mișcarea, nu să facă oaspetele să gândească.

Și proprietarii sunt mai sensibili la bugete acum. Nu pentru că nu vor cheltui, ci pentru că s-au săturat să cheltuiască fără să știe unde a mers banii. Protecția de brand e unul dintre puținele locuri unde poți trasa o linie dreaptă între scurgere și remediu, dacă setarea e curată.

Când protecția de brand nu e potrivită

Dacă nu ai o cerere de brand semnificativă, nu ai ce apăra. O închiriere nouă fără oaspeți repeți, fără recenzii și fără recunoaștere nu va beneficia încă. În cazul ăsta ai nevoie mai întâi de vizibilitate, nu de apărare.

Dacă traseul tău de rezervare direct e rupt, protecția de brand îți poate chiar înrăutăți senzația. Vei plăti pentru click, vei trimite oaspetele pe un site confuz și îl vei vedea rezervând pe OTA oricum. Asta înseamnă să plătești pentru umilire – da, am văzut asta.

Dacă insiști pe control împărțit, unde o altă agenție tot schimbă setările, devine un joc al vinovăției. Noi nu gestionăm anunțuri dacă altcineva are mâinile în cont în fiecare săptămână. O echipă responsabilă, sau nu aruncați banii.

Ce include când rulăm protecția de brand corect

• Audit de căutare a brandului din perspectiva oaspetelui: variantele numelui tău, greșeli comune și variante bazate pe locație.
• Acoperire plătită de brand acolo unde are sens, astfel încât primul click să meargă la tine, nu la un intermediar.
• Alinierea landing page-ului astfel încât mesajul pe care oaspetele face click să corespundă cu ce vede în continuare, iar rezervarea directă să fie calea clară.
• Măsurare curată care separă apărarea de brand de cheltuielile pentru descoperire, ca să poți judeca rezultatele fără să ghicești.
• Verificări continue pentru noi tipare de interceptare, pentru că OTAs și competitorii își schimbă tacticile pe tăcute.

Limita care economisește bani: control și responsabilitate

Conturile de anunțuri se strică în moduri previzibile. Cineva schimbă targetarea pe locație. Cineva lărgește cuvintele cheie „doar ca să testeze”. Cineva schimbă URL-ul final către o pagină care nu convertește. Apoi toată lumea se prefăcea că e sezonier.

Dacă asta te face să te simți inconfortabil, nu suntem pentru tine. Lucrăm cel mai bine când proprietarul vrea control calm, rapoarte clare și mai puține părți în mișcare. Asta înseamnă o echipă responsabilă pentru anunțuri și tracking, fără mâini tăcute care schimbă lucruri în fundal.

Nu ne interesează „experimente creative” cu banii tăi. Ne interesează să oprim o scurgere cunoscută și să facem rezervările directe mai ușor de atribuit și repetat.

Adevărul stânjenitor: campaniile de brand par inutile până vezi scurgerea

Mulți proprietari rezistă campaniilor de brand pentru că pare că plătesc pentru propriul nume. Înțeleg. Pare nedrept. Dar licitația există indiferent dacă îți place sau nu, iar costul de a nu face nimic e adesea comisionul pe rezervări pe care le-ai fi putut lua direct.

Odată ce vezi numele tău folosit în anunțuri care duc la un OTA, nu mai e o dezbatere de marketing. Devine o decizie de distribuție a costurilor. Vrei să plătești o sumă mică predictibilă pentru a apăra rezervarea, sau o sumă mai mare imprevizibilă după ce ți-o iau?

Asta e și motivul pentru care „avem primul rezultat organic” nu mai e un răspuns complet. Pe multe căutări, „primul organic” înseamnă „al treilea pe ecran”. Oaspeții nu derulează cu intenție. Apasă din nerăbdare.

Ce să aduci dacă vrei să verificăm corect căutarea brandului tău

Adu variantele numelui hotelului pe care oaspeții le folosesc. Adu link-urile OTA care apar la căutare. Adu prioritățile tale pentru 2026, nu speranțele. Poate vrei mai multe rezervări directe, poate mai puține anulări, poate o calitate mai bună a oaspeților. Avem nevoie de obiectivul de business, nu de un metric de vanitate.

Vom face o verificare rapidă a căutării de brand în contextul locației tale, pentru că rezultatele diferă după zonă și dispozitiv. Atunci îți spunem dacă ai o problemă reală de interceptare sau dacă problema e în altă parte – conversia site-ului, parity-ul tarifelor sau tracking-ul.

Nu știi de unde să începi? Contactează echipa noastră locală pentru sfaturi prietenoase și personalizate și ca să stabilim o întâlnire față în față.

Decizia, în termeni de business

Nu e vorba doar de „a face Google Ads”. E vorba dacă vrei să continui să plătești comision pentru oaspeți care deja te-au ales. Dacă ești ok cu asta, nu face nimic și concentrează-te altundeva. Multe hoteluri fac asta și supraviețuiesc.

Dacă vrei control mai strâns asupra costurilor de distribuție și mai puține rezervări care scapă pe ușa greșită, protecția de brand e una dintre cele mai curate soluții disponibile. Funcționează doar când site-ul și tracking-ul sunt tratate ca același sistem, nu ca proiecte separate.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.