Настройка на Google Ads кампания за защита на бранда

Настройка на Google Ads кампания за защита на бранда

За кого е това (и за кого не е)

Това е за хотел или собственик на наем, който вече има хора, търсещи по името му, но продължава да губи тези кликове заради OTAs, реселъри или близки конкуренти. Интересувате се от директни резервации, но и от контрол и чисто отчитане. Искате настройка, която се държи предсказуемо, а не „умна“ кампания, която се отклонява и харчи за каквото Google сметне за интересно през седмицата. Ако ви е окей да плащате комисиона, дори когато гостът е написал точно вашето име, това ще ви се стори излишно.

Това не е за напълно нови имоти без търсене, нито за собственици, които очакват Google Ads да „създаде“ осведоменост от нулата. Също не е за ситуации, в които друга агенция има админ достъп и може да променя всичко по всяко време. Ако това ви кара да се чувствате некомфортно, не сме за вас.

Пропускът, за който плащате (дори когато мислите, че сте в безопасност)

Гост чуе за вас, види ви на карта, получи препоръка или е отсядал при вас преди. Те не търсят „hotel Halkidiki“. Търсят точно вашето име. Това е търсенето с най-висока интенция и трябва да бъде най-евтината ви продажба.

Вместо това резултатите показват Booking.com, Expedia, страница на търговец на едро или дори конкурент, който използва „вашето име“ в рекламния текст. Гостът кликва върху първото, което изглежда официално, и директната резервация се превръща в резервация с комисиона. Още по-лошо – често плащате, защото OTA-то е взело клика и резервацията. Собствениците обикновено го забелязват едва след сезон, когато директните резервации не растат, въпреки че „всички казват, че са ни намерили в Google“.

Това не е теория. Google Ads аукционите не се интересуват, че е вашият бранд. Ако някой залага на името ви и вие не сте там или сте по грешния начин, губите. Google също така с готовност съпоставя рекламите ви със заявки, които „изглеждат подобни“, ако не зададете граници, и именно там бюджетът тихо се изтича.

За справка относно как работят аукционите и ad rank, Google обяснява основите тук… Разбирането на тези две страници е достатъчно, за да видите защо „имаме сайт, значи сме в безопасност“ не е план.

Какво решава тази настройка в реална работа

В реалния живот защитата на бранда не е „да имаш трафик“. Става дума да спреш скъп, хаотичен трафик да открадне това, което вече си изкарал. Вие вече сте платили за името си с години обслужване, ревюта и репутация. Когато OTA прихване търсене по бранд, е като да плащате наем за собствената си рецепция.

Правилно направена кампания за защита на бранда прави три оперативни неща:

• Уверява, че гостът вижда официална, ясна опция при търсене по вашето име, а не реселър, който се представя за вас.
• Намалява изтичането на комисиони, като насочва гостовете с бранд-интенция по директен път, с по-малко разсейвания.
• Произвежда по-чисти данни, така че да можете да различите „търсене по бранд“ от „ново търсене“, вместо да ги смесвате и да се лъжете с хубави графики.

Когато това е направено правилно, собственикът го усеща в по-малко истории „резервирах през Booking, защото не можах да намеря сайта ви“. Ще го видите и в пощата си. Запитванията стават по-конкретни – „искаме тази стая за тези дати“, вместо „изпратете информация“.

Какво се променя след като е в действие

Първата промяна е видимост там, където има значение. Когато някой напише името ви, вашата реклама се показва с правилното послание и води към страница, която бързо отговаря на въпросите на потребителя с бранд-интенция. Звучи очевидно. Не е така в повечето акаунти.

Втората промяна е контрол. Кампаниите за бранд трябва да са скучни. Същите ключови думи, същата интенция, предсказуем модел на разходи. Ако виждаме „бранд“ кампания да харчи за общи търсения като „best hotel Thessaloniki“ или „spa resort“, знаем, че акаунтът се отклонява. Това отклонение е мястото, където собствениците горят, защото изглежда, че маркетингът работи, докато парите отиват другаде.

Третата промяна е доказателство, което можете да използвате. Не „impressions“. Не „clicks“. Доказателството изглежда като чисти search terms, по-малко нерелевантни съвпадения и запитвания или резервации, ясно свързани с бранд-интенция. Обяснението на Google за search terms и защо са важни е тук… Ако отчетът ви с search terms е хаос, бюджетът ви е хаос.

Какво е включено (ясно и без мистерии)

Това е частта, за която повечето собственици питат: „Какво точно ще настроите?“ Държим го просто, защото защитата на бранда се чупи, когато стане хитра.

• Ключови думи за бранд, които отговарят на реалните търсения на гостите

  Съставяме покритие на бранд ключови думи около вашето реално име и важни варианти. Включваме и варианти, които гостите използват, когато проверяват, че са намерили правилното място. Ако имотът ви има правописни варианти на други езици, отчитаме и това, защото Google не гадае така, както вие мислите. Нито пък разбира, че хотел с подобно име съществува в друга държава.

• Рекламни послания, които пасват на бранд търсенето

  Търсене по бранд не е време за общи продажбени фрази. Гостът вече е решил „това е мястото“. Той се нуждае от потвърждение: официален сайт, правилна локация, директен контакт и онзи вид уверение, което го спира да кликне на OTA от инерция. Ние подравняваме посланието с това, което търсещият по бранд иска: да посети вашия site, да види стаи, да провери наличност, да позвъни или да потвърди маршрута.

• Чисти landing страници, които не прахосват клика

  Кликът трябва да кацне на страница, която се държи като официална входна врата. Не бавна homepage със слайдър от 2016. Не блог пост. Не страница, която крие бутона за резервация под три банера. Когато landing experience е чист, плащате по-малко за клик и получавате по-малко объркани обаждания. Google публично свързва landing experience с ефективността на рекламите и можете да прочетете тяхната дефиниция тук: .

• Правила, които спират бюджета да изтича към нерелевантни търсения

  Кампаниите за бранд се провалят, когато типовете съвпадение са твърде свободни, когато липсват negatives и когато акаунтът е оставен да „учи“ и да се насочи към общ трафик. Ние задаваме граници, за да кампанията остане само за бранд и следим search terms за отклонения. Тук също ви защитаваме от случайни разходи за информационни търсения, които изглеждат свързани, но не конвертират – като хора търсещи работа, ревюта, оплаквания или несвързани имоти с подобни имена.

• Измерване, което отделя търсенето по бранд от всичко останало

  Защитата на бранда не трябва да се използва, за да „докаже“, че Google Ads работи общо взето. Тя трябва да се измерва като защитна система: улавя ли чисто кликове с бранд-интенция и тези кликове водят ли до директни действия, които ви интересуват. Ние настройваме tracking, за да виждате резултатите от бранд-интенцията без да ги смесвате с общи кампании и да ги кръщавате растеж.

Какво не решава (нарочно)

Защитата на бранда не оправя слаб продукт. Ако гостите кликнат на официалния ви сайт и напускат, защото снимките изглеждат зле, политиките са неясни или системата за резервации се усеща несигурна, рекламите няма да го спасят. Просто ще плащате, за да разберете, че воронката ви има дупки.

Също така не замества присъствието ви в OTAs. Много малки хотели в Гърция все още се нуждаят от OTAs за обхват, особено в shoulder сезона. Целта тук не е да „убием Booking“. Целта е да спрем да плащаме на Booking, когато гостът вече е търсил вас по име. Това са различни проблеми и смесването им е начинът, по който собственикът купува грешното нещо.

Не решава и проблеми с репутацията. Ако резултатите при търсене по вашия бранд са пълни с лоши ревюта, форуми или остаряла информация, рекламите не могат да ги изтрият. Могат само да дадат на госта ясна официална опция. Прегледът на Wikipedia за search engine marketing е широк, но полезен ако искате контекст без агентска бърбория.

Кога това е лоша комбинация

Това е лоша комбинация, ако все още нямате значими търсения по бранд. Ако никой не търси името ви, няма какво да се защитава и ще плащате за кампания, която не може да свърши работа. Също е лош избор, ако името на имота е изключително общо и се припокрива с много несвързани термини, защото таргетирането по бранд тогава изисква допълнителни грижи и понякога все пак получавате шум. Виждали сме провали, когато собствениците настояват да залагат на „бранд“, който всъщност е дума от речника.

Също е лош избор ако искате кампанията да върши две работи едновременно: да защитава бранда и да привлича нов студен трафик. Това обикновено създава бъркотия в акаунта, където не можете да разберете какво работи. Собствениците се въодушевяват от обем, после са разочаровани, когато банковата сметка не съвпада с dashboard-а.

Накрая, лош избор е ако не можете да поддържате чист достъп до акаунта. Ако множество страни могат да редактират реклами, ключови думи или tracking, няма да знаете защо резултатите се променят. И ще обвинявате грешните неща.

Как изглежда „доказателството“ (и какво не е)

Доказателството не е „ние се показахме повече“. Можете да купувате impressions целодневно. Доказателството е когато search terms са почти скучни, защото са главно вашето име и близки варианти. Когато отворим отчета и видим несвързани термини, знаем, че системата тече.

Доказателството е и когато действията с бранд-интенция се увеличават, без вие да „бутате“ хората. Това може да е повече стартирания на директния booking engine, повече обаждания, повече WhatsApp кликове, повече запитвания във формата, които споменават името ви. Точната акция зависи от операциите ви, но трябва ясно да идва от бранд-интенция, не от случайно браузване.

Какво не е доказателство: завишени числа за конверсии, които идват от броене на всичко по два пъти. Ако някой кликне на бранд рекламата ви, а после резервира през друг канал, това не е автоматично „успех на Google Ads“. Чистото измерване е важно, иначе плащате, за да се чувствате добре.

Един малък детайл, който собствениците пропускат: бранд кампаниите могат да влошат видимостта на другите кампании, защото спират да крадат кредит. Това е здравословно. Ако представянето на общата кампания падне след като брандът е почистен, това не е криза. Просто означава, че най-накрая разграничавате „хората, които вече ви искаха“ от „хората, които убедихте“.

Чести начини, по които това се счупва (за да го забележите рано)

Най-честият провал е да позволите на Google да разшири съвпадението твърде много, особено ако някой промени настройки без да разбира последствията. Изведнъж вашата „бранд“ кампания харчи за имена на конкуренти, за общи локационни търсения или за информационни термини като „reviews“ и „complaints“. Изглежда като reach. Обикновено е waste.

Друг провал е изпращането на бранд трафика към грешна страница. Ако рекламата води към бавна homepage, страница на грешен език или страница без ясен път за резервация, ще загубите госта. Той ще се върне и ще кликне OTA резултата, защото изглежда по-бързо. Гледали сме това в реално време. Собственикът мисли „рекламите не работят“, но всъщност landing experience е провален.

Трети провал е объркване с имена и политики. Някои имоти имат много имена в OTAs, Google Business Profile и на сайта. Гостите търсят един вариант, вашите реклами покриват друг, а аукционът се печели от OTA-то, което случайно съвпада с хаоса. Почистването на това не е гламурно, но често е разликата между контрол и хаос.

Граници (за да останат очакванията реалистични)

Не правим social media кампании тук. Защитата на бранда е система за търсене по интенция, не е content marketing. Също не „оптимизираме“ акаунт, където други агенции или фрийлансъри могат да променят настройки, защото не можете да управлявате контролиранa система в споделена кухня.

Също няма да обещаем, че OTAs ще спрат да залагат на името ви. Не контролирате техните решения. Това, което контролирате, е дали вашата официална опция е налична, ясна и рентабилна, когато гостът търси. Това е бизнес решението.

Ако целта ви е да намалите изтичането на комисиони и да защитите директното търсене, тази настройка пасва. Ако целта ви е да доминирате целия пазар с широки ключови думи, това е друг разговор и трябва да е отделен от бранда, иначе никога няма да знаете за какво плащате.

Какво ни трябва от вас, за да го настроим правилно

Ако се свържете с нас, не изпращайте дълги обяснения. Изпратете важните парчета и ще кажем бързо дали си струва във вашия случай.

Ще поискаме:

• Името на хотела или имота ви, плюс всички варианти, които сте виждали гостите да използват (грешни написвания, Greeklish версии, съкратени имена).
• Линкове към основните ви OTA листинги (Booking.com, Expedia и всички reseller страници, които знаете).
• Какво виждате в момента, когато търсите името си в Google и дали смятате, че губите кликове заради OTAs или конкуренти. Ако не знаете – кажете. Това е често срещано.

Ако имате достъп до предишни Google Ads данни, супер. Ако нямате, все още можем да говорим, но ще сме по-строги относно какво можем и какво не можем да изведем.

Решението в бизнес термините

Защитата на бранда е защитно разходване, което намалява ненужни комисиони и объркване. Не е вълнуващо, но е една от малкото употреби на Google Ads, където интенцията е ясна и оперативният резултат е лесен за разпознаване. Когато е направено правилно, става част от вашата инфраструктура, като табелите и телефонната линия. Когато е направено зле, става тих месечен теч, който не забелязвате, докато маржовете не се стеснят.

Ако искате това да е скучно и стабилно и искате да виждате чисти бранд search terms и запитвания, свързани с бранда, свържете се с нас. Ако искате система, която „опитва неща“ и се променя всяка седмица, не сме правилният партньор.

Не сте сигурни откъде да започнете? Свържете се с нашия местен екип за приятелски, персонализиран съвет и за да уговорим среща на живо.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.