Konfigurimi i fushatës Google Ads për mbrojtjen e markës

Konfigurimi i fushatës Google Ads për mbrojtjen e markës

Kujt i drejtohet (dhe kujt jo)

Kjo është për pronarin e një hoteli ose objekti me qira që tashmë ka njerëz që kërkojnë emrin e tij, por humbet ato klikime ndaj OTA-ve, riprodhuesve ose konkurrentëve të afërt. Ju interesojnë rezervimet direkte, por edhe kontrolli dhe raportimi i pastër. Doni një setup që sillet parashikueshëm, jo një fushatë “smart” që shkon diku tjetër dhe shpenzon për çfarëdo që Google e gjen interesante atë javë. Nëse jeni i kënaqur të paguani komision edhe kur mysafiri ka shkruar saktësisht emrin tuaj, kjo do t’ju duket e panevojshme.

Kjo nuk është për prona të reja pa kërkesë, ose për pronarë që duan që Google Ads të “krijojë” njohje nga zero. Gjithashtu nuk është për situata ku një agjenci tjetër ka akses admin dhe mund të ndryshojë gjithçka në çdo moment. Nëse kjo ju shqetëson, ne nuk jemi për ju.

Avari që po paguani (edhe kur mendoni se jeni të sigurt)

Një mysafir dëgjon për ju, ju sheh në një hartë, merr një rekomandim, ose ka qëndruar më parë. Ata nuk kërkojnë “hotel Halkidiki”. Ata kërkojnë emrin tuaj të saktë. Kjo është kërkimi me qëllim më të lartë që do të merrni, dhe duhet të jetë shitja më e lirë që bëni.

Në vend të kësaj, rezultatet tregojnë Booking.com, Expedia, një faqe wholesaler, ose edhe një konkurrent që përdor “emrin tuaj” në tekstin e reklamës. Mysafiri klikon gjënë e parë që duket zyrtare, dhe ju sapo kthyet një rezervim direkt në një rezervim që paguan komision. Më keq, shpesh prapë paguani, sepse OTA mori klikimin dhe rezervimin. Pronaret zakonisht e vërejnë këtë vetëm pas një sezoni, kur rezervimet direkte nuk rriten edhe pse “të gjithë thonë se na gjetën në Google”.

Kjo nuk është teori. Auksionet e Google Ads nuk kujdesen që është marka juaj. Nëse dikush bën ofertë për emrin tuaj dhe ju nuk jeni prezent ose jeni prezent në mënyrën e gabuar, humbni. Google gjithashtu pa problem lidh reklamat tuaja me kërkime që “duken të ngjashme” nëse nuk vendosni kufij, dhe këtu buxheti rrjedh pa zë.

Për referencë mbi si funksionojnë auksionet dhe ad rank, Google shpjegon bazat këtu… Të kuptuarit e atyre dy faqeve mjafton për të parë pse “kemi një website, pra jemi të sigurt” nuk është plan.

Çfarë zgjidh ky setup në praktikë

Në jetën reale, mbrojtja e markës nuk ka të bëjë me “marrjen e trafikimit”. Ka të bëjë me ndalimin e trafikut të shtrenjtë dhe të çrregullt që rrëmben atë që keni fituar tashmë. Ju e keni paguar emrin përmes viteve të shërbimit, vlerësimeve dhe reputacionit. Kur një OTA ndërhyn në kërkimin e markës, është si të paguash qiranë për recepcionin tuaj.

Një fushatë e duhur për mbrojtjen e markës bën tre gjëra operative:

• Siguron që mysafiri të shohë një opsion zyrtar dhe të qartë kur kërkon emrin tuaj, jo një riprodhues që bëhet se është ju.
• Ulon rrjedhjen e komisioneve duke drejtuar të interesuarit me qëllim marke drejt një rrugë direkte, me më pak shpërqendrime.
• Prodhon të dhëna më të pastra, kështu që mund të dalloni “kërkesën e markës” nga “kërkesa e re”, në vend që t’i përzieni dhe t’i besoni grafikëve të bukur.

Kur kjo bëhet saktë, pronari e ndjen në rënie të historive “Rimbërrita në Booking sepse nuk gjeta sitin tuaj”. E shihni edhe në inbox: pyetjet bëhen më specifike, më “duam këtë dhomë për këto data”, më pak “dërgo informacion”.

Çfarë ndryshon pasi vendoset

Ndryshimi i parë është dukshmëria ku ka rëndësi. Kur dikush shkruan emrin tuaj, reklama juaj shfaqet me mesazhin e duhur dhe shkon në një faqe që i përgjigjet pyetjeve me qëllim marke shpejt. Tingëllon e qartë. Nuk është mënyra si sillen shumica e llogarive.

Ndryshimi i dytë është kontrolli. Fushatat e markës duhet të jenë të mërzitshme. Të njëjtat fjala kyçe, i njëjti qëllim, i njëjti model shpenzimesh i parashikueshëm. Kur shohim një fushatë “brand” që po shpenzon për kërkime gjenerike si “best hotel Thessaloniki” ose “spa resort”, e dimë që llogaria po devijon. Ajo devijim është ku pronarët digjen sepse duket se marketingu po funksionon ndërkohë që paratë shkojnë diku tjetër.

Ndryshimi i tretë është prova që mund ta përdorni. Jo “impressions”. Jo “clicks”. Prova duket si termat e kërkimit të pastër, më pak ndeshje irrelevante, dhe pyetje ose rezervime që lidhen qartë me qëllimin e markës. Shpjegimi i Google për search terms dhe pse kanë rëndësi është këtu… Nëse raporti juaj i termave të kërkimit është i shpifur, buxheti juaj është i shpifur.

Çfarë përfshihet (pa mister, terma të thjeshtë)

Kjo është pjesa që shumica e pronarëve pyesin: “Çfarë saktësisht do të vendosni?” E mbajmë të thjeshtë, sepse mbrojtja e markës thyhet kur bëhet e zgjuar.

• Fjala kyçe për markën që përputhen me mënyrën si kërkojnë mysafirët

  Ne ndërtojmë mbulimin e fjalëve kyçe rreth emrit tuaj real dhe variantëve të rëndësishëm. Përfshijmë edhe variantet që mysafirët përdorin kur kontrollojnë dy herë nëse gjetën vendin e duhur. Nëse prona juaj ka variacione drejtshkrimore në gjuhë të tjera, i llogarisim ato gjithashtu, sepse Google nuk i supozon siç mendoni ju. As nuk kupton që ekziston një hotel me emër të ngjashëm në një vend tjetër.

• Mesazhe reklame që i përshtaten qëllimit të kërkimit të markës

  Kërkimi i markës nuk është koha për fjalë të përgjithshme promocionale. Mysafiri tashmë vendosi “ky është vendi”. Ata duan konfirmim: sit zyrtar, vendndodhje e saktë, kontakt direkt, dhe lloj sigurimi që i pengon të klikojnë një OTA nga zakon. Ne përshtatim mesazhin me atë që kërkuesi i markës po tenton të bëjë: vizito sitin, shiko dhomat, kontrollo disponueshmërinë, telefono, ose konfirmo drejtimet.

• Landing pages të pastra që nuk hedhin klikimin dëm

  Klikimi duhet të bjerë në një faqe që sillen si dera zyrtare. Jo një homepage e ngadaltë me slider nga 2016. Jo një post blogu. Jo një faqe që fsheh butonin e rezervimit nën tre banera. Kur përvoja e landing është e pastër, paguani më pak për klik dhe keni më pak thirrje të hutuar. Google lidh hapur përvojën e landing me performancën e reklamës, dhe mund ta lexoni përkufizimin e tyre këtu: .

• Rregulla që ndalojnë rrjedhjen e buxhetit drejt kërkimeve irrelevante

  Fushatat e markës dështojnë kur match types janë shumë të lirshme, kur negatives mungojnë, dhe kur llogaria lejohet të “mësosh” deri në trafik gjenerik. Ne vendosim kufij në mënyrë që fushata të mbetet vetëm brand, dhe monitorojmë termat e kërkimit për devijim. Këtu gjithashtu ju mbrojmë nga shpenzimet aksidentale për kërkime informative që duken të lidhura, por nuk konvertojnë, si njerëz që kërkojnë punë, reviews, complaints, ose prona të pa-lidhura me emra të ngjashëm.

• Mataje që ndan kërkesën e markës nga gjithçka tjetër

  Mbrojtja e markës nuk duhet përdorur për të “provuar” se Google Ads funksionon në përgjithësi. Duhet të matet si një sistem mbrojtës: a kap klikime me qëllim marke pastër, dhe a prodhojnë ato klikime veprime direkte që ju interesojnë. Vendosim tracking në mënyrë që të shihni rezultatet e qëllimit të markës pa i përzier me fushatat gjenerike dhe t’i quani rritje.

Çfarë nuk zgjidh (me qëllim)

Mbrojtja e markës nuk e rregullon një produkt të dobët. Nëse mysafirët klikojnë sitin zyrtar dhe dalin menjëherë sepse fotot duken gabim, politikat janë të paqarta, ose booking engine duket i pasigurt, reklamat nuk do ta shpëtojnë. Thjesht do të paguani për të mësuar që tuneli juaj ka vrima.

Ajo gjithashtu nuk zëvendëson prezencën tuaj në OTA. Shumë hotele të vogla në Greqi ende kanë nevojë për OTA për reach, sidomos në sezonin e mesëm. Qëllimi këtu nuk është të “vrasim Booking”. Qëllimi është të ndalojmë pagesën për Booking kur mysafiri po kërkonte tashmë ju me emër. Këto janë probleme të ndryshme, dhe përzierja e tyre është mënyra si pronarët shiten gjëra të gabuara.

Nuk e zgjidh as problemin e reputacionit. Nëse rezultatet e kërkimit për markën janë plot reviews të këqija, thread-e forumi, ose info të vjetëruara, reklamat nuk mund ta fshijnë atë. Ato vetëm i japin mysafirit një opsion të qartë zyrtar. Përmbledhja e Wikipedia-s për search engine marketing është e gjerë por e dobishme nëse doni kontekst pa zhurmën e agjencive.

Kur nuk përshtatet

Nuk përshtatet nëse nuk keni kërkime domethënëse për markën ende. Nëse askush nuk kërkon emrin tuaj, nuk ka çfarë të mbrosh, dhe do të paguani për një fushatë që s’mund ta bëjë punën. Gjithashtu nuk përshtatet nëse emri i pronës suaj është jashtëzakonisht i përgjithshëm dhe përzihet me shumë terma të pa-lidhur, sepse atëherë targetimi i markës kërkon kujdes shtesë dhe ndonjëherë ende merr zhurmë. E kemi parë këtë dështim kur pronarët insistojnë të bëjnë ofertë për një “brand” që në thelb është një fjalë fjalori.

Nuk përshtatet edhe nëse doni që fushata të kryejë dy detyra njëherësh: të mbrojë markën dhe gjithashtu të sjellë trafik të ftohtë të ri. Kjo zakonisht krijon një llogari të rrëmujshme ku s’mund të kuptosh çfarë po funksionon. Pronaret ngazëllehen për volum, pastaj mërziten kur llogaria bankare nuk përputhet me dashboard-in.

Së fundi, nuk përshtatet nëse nuk mund të mbani aksesin e llogarisë të pastër. Nëse palë të shumta mund të editojnë reklamat, fjalët kyçe, ose tracking, ju nuk do të dini pse ndryshuan rezultatet. Dhe do të përfundojë duke fajësuar gjënë e gabuar.

Si duket “prova” (dhe si nuk duket)

Prova nuk është “ne u shfaqëm më shumë”. Mund të blini impressions gjithë ditën. Prova është kur termat e kërkimit janë thuajse të mërzitshëm, sepse janë kryesisht emri juaj dhe variantet e afërta. Kur hapim raportin dhe shohim terma të pa-lidhur, e dimë që sistemi po rrjedh.

Prova është gjithashtu kur veprimet me qëllim marke rriten pa pasur nevojë t’i “shtyni” njerëzit. Mund të jenë më shumë fillime të booking engine, më shumë thirrje, më shumë klikime WhatsApp, më shumë formularë pyetjesh që përmendin emrin tuaj. Veprimi i saktë varet nga mënyra si operon biznesi juaj, por duhet të vijë qartësisht nga qëllimi i markës, jo nga shfletimi rastësor.

Çfarë nuk është prova: numra të fryrë të konvertimeve që vijnë nga numërimi dyfishtë i gjithçkaje. Nëse dikush klikon reklamën tuaj të markës, pastaj më vonë rezervon përmes një kanali tjetër, kjo nuk është automatikisht “sukses i Google Ads”. Matja e pastër ka rëndësi, përndryshe po paguani për të ndjerë mirë.

Një detaj i vogël që pronarët e humbin: fushatat e markës mund të bëjnë fushatat e tjera të duken më keq, sepse ndalojnë vjedhjen e kreditit. Kjo është e shëndetshme. Nëse performanca e fushatës gjenerike bie pasi marka pastrohet, kjo nuk është krizë. Thjesht do të thotë që më në fund po ndahen “njerëzit që tashmë donin ju” nga “njerëzit që i bindët”.

Mënyrat e zakonshme që prishen (që t’i shihni herët)

Prishja më e zakonshme është leja që Google të zgjerojë përputhjen shumë larg, sidomos nëse dikush ndryshon settings pa kuptuar pasojat. Papritmas fushata juaj “brand” po shpenzon për emra konkurrentësh, për kërkime vendndodhjesh gjenerike, ose për terma informativë si “reviews” dhe “complaints”. Duket si reach. Zakonisht është waste.

Një prishje tjetër është dërgimi i trafikut të markës në faqen e gabuar. Nëse reklama shkon në një homepage të ngadaltë, një faqe në gjuhë të gabuar, ose një faqe pa rrugë të qartë rezervimi, prapë do të humbni mysafirin. Ata do të kthehen dhe klikojnë rezultatin e OTA-së sepse duket më i shpejtë. E kemi parë këtë në kohë reale. Pronari mendon “reklamat s’funksionojnë”, por është përvoja e landing që dështoi.

Një prishje e tretë është konfuzioni me emrat dhe politikat. Disa prona kanë emra të shumtë në OTA, Google Business Profile, dhe website. Mysafirët kërkojnë një variant, reklamat tuaja mbulojnë një tjetër, dhe auksioni fitohet nga OTA që përputhet më mirë me realitetin e rrëmujshëm. Pastrimi i atij është jo glamour, por shpesh dallon midis kontrollit dhe kaosit.

Kufijtë (që pritshmëritë të mbeten realiste)

Ne nuk bëjmë fushata social media këtu. Mbrojtja e markës është sistem i qëllimit të kërkimit, jo content marketing. Gjithashtu nuk “optimizojmë” një llogari ku agjenci të tjera ose freelancerë mund të ndryshojnë settings, sepse nuk mund të drejtoni një sistem të kontrolluar në një kuzhinë të përbashkët.

As nuk premtojmë që OTA-t të ndalojnë ofertat për emrin tuaj. Ju nuk kontrolloni vendimet e tyre. Ajo që kontrolloni është nëse opsioni juaj zyrtar është prezent, i qartë dhe kostoe-efektiv kur mysafiri kërkon. Kjo është vendimi i biznesit.

Nëse qëllimi juaj është të zvogëloni rrjedhjen e komisioneve dhe të mbani kërkesën direkte, ky setup përshtatet. Nëse qëllimi juaj është të dominoni tregun me fjalë kyçe të gjera, kjo është një bisedë tjetër dhe duhet të ndahet nga brandi, përndryshe nuk do të dini kurrë për çfarë po paguani.

Çfarë na duhet nga ju për ta vendosur siç duhet

Nëse na kontaktoni, mos dërgoni shpjegime të gjata. Dërgoni pjesët që kanë rëndësi, dhe ne do t’ju themi shpejt nëse ka vlerë ta bëjmë këtë në rastin tuaj.

Do të kërkojmë:

• Emrin e hotelit ose pronës tuaj, plus çdo variant që keni parë mysafirët të përdorin (gabime drejtshkrimore, Greeklish, emra të shkurtuar).
• Linket për listimet tuaja kryesore në OTA (Booking.com, Expedia, dhe çdo faqe riprodhuese që dini).
• Çfarë shihni aktualisht kur kërkoni emrin tuaj në Google, dhe nëse mendoni se po humbni klikime ndaj OTA-ve ose konkurrentëve. Nëse nuk e dini, thoni kështu. Kjo është e zakonshme.

Nëse keni akses në të dhëna të kaluara Google Ads, mirë. Nëse nuk keni, mund të flasim gjithsesi, por do të jemi më strikt në atë që mund dhe nuk mund të nxjerrim.

Vendimi në terma biznesi

Mbrojtja e markës është shpenzim mbrojtës që zvogëlon komisionet dhe konfuzionin e panevojshëm. Nuk është emocionuese, por është një prej përdorimeve të few të Google Ads ku qëllimi është i qartë dhe rezultati operativ i lehtë për t’u njohur. Kur bëhet siç duhet, bëhet pjesë e infrastrukturës suaj, si sinjalistika dhe linja juaj e telefonit. Kur bëhet gabim, bëhet një rrjedhje mujore e qetë që nuk e vëreni derisa marzhet të ngushtohen.

Nëse doni që kjo të jetë e mërzitshme dhe e qëndrueshme, dhe dëshironi të shihni termat e qartë të kërkimit të markës dhe pyetje të lidhura me markën, kontaktoni. Nëse dëshironi një sistem që “provon gjëra” dhe ndryshon çdo javë, ne nuk jemi partneri i duhur.

Nuk jeni i sigurt nga t’ia nisni? Kontaktoni ekipin tonë lokal për këshilla miqësore dhe të personalizuara dhe për të caktuar një takim ballë për ballë.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.