Перестаньте платить за маркетинг, который нельзя измерить

Если вы не можете это измерить, вы не можете это контролировать, и по сути вы жертвуете деньги на «маркетинговую активность». Можно назвать это «брендингом», «присутствием» или «держать шаг с конкурентами», но если никто не покажет, что вернулось, это не расход для бизнеса. Это надежда. А надежда в туризме дорогая.

Почему вы продолжаете платить за маркетинг, который нельзя измерить

Ловушка: отчёты выглядят профессионально, но не отвечают на главный вопрос

Вы получаете ежемесячный PDF с графиками. Трафик вырос. Показы выросли. Вовлечённость выросла. Кто‑то подчёркивает число красным и говорит «отличный прогресс», а счёт приходит как по часам.

Потом вы спокойно спрашиваете: «Сколько бронирований это принесло?» — и в комнате наступает туман. Слышите фразы: «атрибуция сложна», «путь клиента сложный», «это поддерживает воронку», «это долгосрочно». Всё это может быть правдой. Но это также способ уклониться от ответственности.

В реальной работе вы не управляете уборкой по ощущениям. Вы не покупаете постельное бельё, потому что поставщик прислал красивый график. Вы смотрите загрузку, расходы, жалобы и фактически выполненную работу. Маркетинг должен быть таким же. Если вам неудобно требовать ясности, мы не для вас.

В туризме это усугубляется: срочность прячет траты

Туризм сезонен, а сезонность рождает панику. Когда бронирования падают, все хотят «что‑то сделать» быстро. В этой срочности выживает плохой маркетинг, потому что активность выглядит как прогресс.

Владельцы платят за «активность» в сезон, а зимой режут не то. Печально, что хорошие кампании часто приостанавливают первыми, потому что они не выглядят эффектно. Плохие продолжают работать, потому что дают шум и скриншоты.

Если вы когда‑то говорили «не знаю, что работает, но сейчас нельзя останавливать», вы уже платите налог. Это не только деньги. Это стресс, сомнения и ощущение, что вами манипулируют.

Недостаток технических навыков — не проблема

Проблема — соглашаться на систему, где нельзя проверить результат. Вам не нужно знать, как работают пиксели. Вам нужна простая цепочка, в которую можно поверить.

Деньги влияют. Реальные действия выходят. И в идеале — бронирования.

Если кто‑то не может объяснить эту цепочку без канцелярского сленга, дело не в вашей тупости. Дело в том, что систему не построили для проверки. А всё, что нельзя проверить, в конце концов становится местом, куда уходят бюджеты.

Что на самом деле значит «измерение» (простыми словами)

Измерение — не значит идеальная атрибуция. Никто здравомыслящий этого не обещает, особенно с изменениями приватности и множеством устройств. Вам нужен модель отчётности, достаточно согласованная и честная, чтобы принимать решения.

Вы не просите магии. Вы просите доказательство, что активность связана с результатами так, чтобы это имело бизнес‑смысл. Если тратите больше — должны видеть больше чего‑то реального. Если тратите меньше — должны предсказать, что потеряете.

Хорошая настройка измерений отвечает на вопросы без драмы. Не требует пяти встреч для интерпретации. Не меняет определения каждый месяц. Не зависит от одного человека, который «читает данные» как гадалка.

Для понимания, почему трекинг стал сложнее, можно посмотреть как cookies и изменения в приватности влияют на измерения, но не делайте это оправданием для нулевой ясности:  https://support.google.com/analytics/answer/12017362

Трафик — это не результат. Подписчики — не результат.

Трафик — это расход, а не результат. Он может быть полезен, но только если ведёт куда‑то. То же с подписчиками. Страница с 20 000 подписчиков и пустыми номерами — не актив маркетинга. Это декорация, за которую вы платите.

Результат для малого туристического бизнеса — то, что можно внести в банк:
Bookings.
Enquiries, которые превращаются в бронирования.
Звонки, которые приводят к бронированиям.
Прямой доход, который можно связать с кампанией, страницей или хотя бы каналом.

Если отчёт останавливается на «больше визитов», вы платите за движение, а не за прогресс. Это как радоваться, что мимо ресепшена прошли люди, не зная, кто из них заселился.

Тихая опасность: вы начинаете принимать неправильные решения

Когда нельзя измерить, вы делаете две вещи, которые вам вредят:
Вы поддерживаете плохие кампании, потому что они выглядят занятыми.
Вы приостанавливаете хорошие кампании, потому что не видите доказательств.

Так бюджеты утекают в пустую. Не через один большой скандал, а через мелкие ежемесячные счета, которые лень оспаривать. Через сезон‑два вы смотрите назад и понимаете, что потратили серьёзную сумму, ничего не узнав.

Худшее — ложное спокойствие. Вы думаете «мы делаем маркетинг», и чувствуете защиту. Затем конкурент улучшает booking engine, или Google что‑то меняет, и вдруг ваше «присутствие» не оплачивает счета.

Что меняется, когда измерения настроены правильно

Когда измерения есть, маркетинг перестаёт быть предметом споров и становится операцией. Перестаёте спорить мнениями и начинаете корректировать по видимым данным.

Появляется недельный ритм, где цифры что‑то значат. Не толстый отчёт — а набор сигналов, связанных с результатами. Владельцы обычно замечают это после первого сезона: решения становятся спокойнее. Вы меньше гоняетесь за блестящими идеями. Вас не давят «эксперты», которые говорят быстро.

Измерение также изменяет расходование бюджета. Вы перестаёте равномерно разбрызгивать деньги «на всякий случай». Вы вкладываете туда, где это приносит бронирования или квалифицированные запросы. Обрезаете то, что не работает, без чувства вины.

И меняются внутренние разговоры. Ваш администратор перестаёт быть «тем, кто отвечает на звонки» и становится частью цикла измерений. Ваш booking engine перестаёт быть «тем сайтом» и становится кассой, которой он и является.

Чего это не поменяет (чтобы не ждать чудес)

Измерение не исправит слабый продукт. Если у вас плохие фото, уставшие номера, плохие отзывы или неверные цены, трекинг не спасёт. Он просто покажет правду быстрее.

Измерение также не уберёт сезонность. Халкидики всё ещё будут иметь пики и провалы. Салоники сохранят свои бизнес‑паттерны. Но измерение прекратит угадывать внутри этих паттернов.

Это не устраняет маркетинговый риск. Кампания всё ещё может провалиться. Разница в том, что вы увидите это рано, поймёте почему и не будете её кормить, потому что кто‑то сказал «доверьтесь процессу».

Почему я строг в этом (и почему вам тоже стоит)

Я научился этому дорогим способом, тратя свои деньги в собственных туристических проектах. Когда это ваш евро, вы не принимаете «мы строим узнаваемость» как ежемесячное объяснение. Вы проверяете звонки, запросы, шаги бронирования, отмены и откуда гости пришли.

Я видел, как измерения игнорировали годами, пока владелец не попросил доказательств. Обычно всё ломается именно там. Не потому, что трекинг невозможен, а потому что систему не построили под отчётность. И как только вы требуете отчётности, отношения натягиваются.

Поэтому я строг. Не потому что люблю цифры. Потому что не люблю играть с бюджетами, на которые платят зарплаты и ремонты.

Вопросы уровня владельца, на которые вы должны получить ответ

Вам не нужны дешборды с 40 виджетами. Нужны ответы, которыми вы можете пользоваться. Если платите за маркетинг, вы должны иметь возможность задать эти вопросы и получить ясные ответы без защитной реакции.

• Какие каналы принесли бронирования или квалифицированные запросы на прошлой неделе, а не в прошлом квартале?
• Какие страницы на site реально конвертируют, а какие теряют людей?
• Какая кампания или ключевое слово сейчас тратит бюджет впустую?
• Какова стоимость запроса и стоимость бронирования по каналам, в обычных евро?
• Что нужно исправить на site или в booking flow, прежде чем добавлять бюджет?
• Сколько звонков пришло от маркетинга и сколько из них превратились в реальные резервации?
• Что изменилось с предыдущего периода, что объясняет движение, а не просто «сезонность»?

Если ваш провайдер не может ответить на это, это не значит, что он злой. Это значит, что работа не привязана к результатам. А если не привязана к результатам, она всегда будет тянуться к активности, потому что активность легко продавать.

Как выглядит правдоподобная цепочка

Для малого отеля или аренд простая цепочка обычно такая:
Гость находит или кликает.
Он попадает на страницу, которая соответствует обещанию.
Он совершает отслеживаемое действие: звонок, форма запроса, сообщение в WhatsApp, начало в booking engine.
Некоторые из этих действий становятся резервациями.

Вам не нужно знать каждый шаг каждого гостя. Но нужно видеть достаточно цепочки, чтобы принимать решения. Если видно только первый шаг — вы слепы. Если видно только последний — вы гадаете, что его создало.

Поэтому «мы получили 10 000 показов» само по себе ничего не значит. Показов не хватает, чтобы убрать пыль с номеров. Нужны бронирования.

Для контекста, почему конверсия важнее сырого трафика, полезная ссылка: https://www.semrush.com/blog/conversion-rate/

Где обычно ломается измерение (чтобы заметить раньше)

Обычно ломается в скучных местах, не в модных рекламных аккаунтах. Маленькие операционные трещины рвут цепочку.

Одна частая поломка: трубка звонит, но никто не фиксирует, откуда звонок. На бумаге маркетинг «не работает», даже если номера заполнены. Ещё одна поломка: booking engine — чёрный ящик, и нельзя увидеть, какие кампании запускают бронирования, а какие отскакивают.

Ещё поломка — смешанный доступ. Две агентства имеют доступ к одним и тем же аккаунтам, тегам или site. Никто не владеет истиной, все спорят. Мы видели это много раз, и всегда всё кончается одинаково. Владелец платит дважды и всё равно не знает правду.

И иногда поломка в самом site. Медленные страницы, запутанные типы номеров, слабые CTA или форма запроса, похожая на налоговую декларацию. Google может присылать трафик весь день, а вы всё равно теряете его у двери. Google даже объясняет, почему скорость и опыт важны, но владельцы редко видят это в связке с деньгами: https://developers.google.com/search/docs/appearance/page-experience

Распространённые отговорки, которые не стоит принимать

Вы услышите эти фразы, если будете настаивать на измерениях. Некоторые наполовину правдивы, но не служат причиной оставаться в слепоте.

«Атрибуция невозможна.»
Нет. Идеальная атрибуция невозможна. Полезные измерения — очень возможны.

«Это брендинг.»
Хорошо. Тогда определите, что значит брендинг в вашем бизнесе. Это больше прямых поисков? Больше постоянных гостей? Лучшая конверсия по названию? Если никто не определяет — «брендинг» становится укрытием.

«Туризм другой.»
Да, туризм другой. Именно поэтому вам нужна чище отчётность, а не слабее.

«Google всё поменял.»
Google часто меняет правила. Это не новость. Серьёзные системы строятся так, чтобы адаптироваться, а не оправдываться.

Если кто‑то использует эти оправдания, чтобы не привязывать расходы к результатам, вы не покупаете маркетинг. Вы покупаете комфорт для провайдера.

Когда это вам не подойдёт

Некоторые владельцы на самом деле не хотят измерений. Они говорят, что хотят, но не готовы к последствиям. Если это вызывает у вас дискомфорт — мы не для вас.

Это плохо подходит, если вы хотите продолжать тратить без отчётности, потому что так чувствуете себя в безопасности. Плохо, если вы оцениваете всё по ощущениям, или если вы меняете цены, доступность и предложения каждую неделю, а ожидаете, что маркетинг останется стабильным.

И это плохо, если у многих людей есть доступ к вашим маркетинговым системам и никто не готов заблокировать доступ. Измерения требуют одного источника правды. Если доступ общий как деревенский ключ, данные становятся политическим спором.

Что можно сделать на этой неделе, не становясь технарём

Вам не нужно лезть в инструменты. Нужно поменять разговор.

В следующий раз, когда получите отчёт, задайте один вопрос и помолчите: «Сколько бронирований или квалифицированных запросов это принесло, и как вы это проверили?» Если ответ «мы не можем знать», спросите: «Тогда что мы оптимизируем, собственно?»

Если отвечают графиками, верните разговор в операционную плоскость: «Окей, но что мы заработали?» Это простой вопрос. Неудобство — в точке. Там прячутся траты.

Если хотите нейтральную справку о том, к чему стремится современная аналитика, посмотрите объяснение Google про events и conversions. Не чтобы учиться, а чтобы увидеть, что это нормальная практика: https://support.google.com/analytics/answer/9322688

Что мы подразумеваем под «измеримым» в UnderLab

Измеримое значит, что ваша маркетинговая активность привязана к действиям, которые важны для бизнеса, и отчётность понятна без переводчика. Это значит, что вы можете посмотреть неделю и решить, что оставить, что вырезать и что починить.

Это также значит, что мы не притворяемся, будто каждое бронирование имеет аккуратную метку. Но мы требуем цепочку, которая выдержит вопросы. Если не выдерживает — мы считаем это риском, а не «обычным маркетинговым туманом».

Мы также ставим границы. Мы не ведём соцсети. Мы не оптимизируем аккаунты, если у других агентств есть доступ. И мы не продолжаем тратить в сломанном booking flow только потому, что сезон горячий. Так владельцы обжигаются, а затем годами отказываются от маркетинга.

Решайте как владелец, а не как надеющийся клиент

Речь не о цинизме. Речь о контроле. Каждый евро, который вы тратите без измерения — это евро, которое вы не можете улучшить. Может сработать случайно, но вы не узнаете, как повторить. Может тихо провалиться, а вы продолжите платить, потому что никто не может это доказать.

Если устали от «активности» и хотите простую модель отчётности, привязанную к бронированиям и доходу в 2026, мы можем встретиться на вашей локации и определить, что значит «реальные результаты» для вашей собственности. Мы оставим это на уровне владельца, не на уровне инструментов, и вы уйдёте, зная, что должны видеть каждую неделю.

Не знаете, с чего начать? Свяжитесь с нашей местной командой за дружеским, персональным советом и чтобы договориться о встрече лично.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.