Как OTAs «крадут» гостей, которые ищут ваш отель
Вы управляете отелем?
Не позволяйте OTAs отбирать клиентов, за которых вы боролись.
(Они всё равно ищут вашу гостиницу.)
Если вы платите кому-то за рекламу, а вас не защищают от тактик OTA, пора менять агентство.
Что же на самом деле происходит?
Пусть есть небольшой честный отель в Пиерии под именем Mitsos Hotel. Драган из Сербии попадает туда случайно, но остаётся доволен — в основном потому, что Мицос (владелец, который понимает гостеприимство) подаёт ему tsipoura с meze каждый вечер. Дома Драган говорит другу Михайлу: Mitsos Hotel был недорогой и приятный, с идеальным пляжем перед отелем.
Так вот, когда Михайл, готовый забронировать Mitsos Hotel, вбивает в Google «Mitsos Hotel», что он видит первым (и статистически у него 36% шанс кликнуть)?
Верхняя объявление Google от OTA (Booking.com, Airbnb, Hotels.com, Expedia и т. п.). Часто второе и третье тоже.
- OTAs не существуют ради справедливости по отношению к Mitsos Hotel. Они существуют, чтобы зарабатывать как можно больше. Как только Михайл попадёт в их систему, его будут подталкивать к самому дорогому варианту, который они смогут продать, потому что комиссия выше. Скорее всего Михайл забронирует другой отель. В этом случае Mitsos теряет не только одну бронь, но и повторные заезды и рекомендации.
- Даже если Михайл не забронирует сразу, объявления будут преследовать его по другим сайтам, приложениям и Facebook, потому что они знают, что он ищет отель в Греции.
- В следующем году та же система может направить его в совсем другое место, если это выгоднее платформе. Клиент утерян.
- Mitsos часто не догадывается, что это происходит. Он продолжает думать, что кто-то местный «предал» его. Он даёт гостеприимство по культуре, и не ожидает такой игры.
Некоторая часть этих продаж действительно не произошла бы без OTAs, и в этом есть доля правды, особенно для новых отелей. Но на практике большая часть бронирований через OTA приходит от гостей, которые и так искали этот объект. В отеле с прибылью €100k вполне обычна выплата €30k комиссий, при этом большая часть из этой суммы — от гостей, которые забронировали бы напрямую, если бы путь к этому был защищён. Конечно, OTAs также привлекают гостей, которые бронируют только через них ради «безопасности», которую они предполагают у платформы.
Что значит OTA?
Это аббревиатура: Online Travel Agency. Самые известные примеры — Airbnb, Booking.com, Hotels.com, Expedia и HomeAway.
Хорошо, понятно. Я ничего не могу с этим поделать. Или могу?
Реклама сейчас — необходимый инструмент для отельеров. Первое, что должен был сделать ваш менеджер по рекламе, — настроить кампанию для защиты вашего бренда и домена. Это ставит ваше объявление наверх и отправляет клик прямо на ваш booking engine.
Ваш booking engine должен быть подключён к channel manager, чтобы доступность оставалась точной. Если у вас нет online booking engine, не замораживайтесь. Сделайте простую страницу с предложениями, ценами и формой контакта. Не все торопятся. Если у вас вообще нет сайта, хотя бы настройте Google Business Profile.
Google Ads можно настроить так, чтобы он работал в вашу пользу. Ваш домен (например, mitsoshotel.gr) обычно получает лучший landing page score, чем сторонние сайты, поэтому каждый клик может стоить меньше. С бюджетом €50–€100 в месяц вы часто сможете держаться выше OTAs по вашему бренду, в зависимости от объекта и того, насколько агрессивны OTAs.
Идеально, если действия клиентов на сайте отслеживаются корректно: click-to-call, WhatsApp или чат, завершение брони, отправки формы контакта, клики по email и так далее. Это следует настроить как цели в Google Analytics и связать с вашим ads account. Только тогда можно измерять эффективность рекламы и вкладывать деньги в то, что действительно приносит брони.
Если Mitsos хочет и дальше наливать tsipoura, не переживая, что у него утекают деньги в эти трудные времена, ему нужен план. Работа усложнилась. Это реальность.
У нас есть проверенные решения для всего перечисленного. Начните с защиты вашего имени в рекламе, затем исправьте то, что мешает нормально продавать онлайн. Мы знаем tsipoura, мы знаем гостеприимство, и мы знаем интернет.
Если вы состоите в ассоциации владельцев туристических объектов или отельеров, мы можем также представить эту тему и провести практическую сессию о том, что сейчас меняется в online marketing.
