Заштита на бренд: поставување Google Ads кампања

Brand protection Google Ads campaign setup

За кого е ова (и за кого не е)

Ова е за сопственик на хотел или сместување кој веќе има луѓе што го бараат по име, но ги губи тие кликови во корист на OTAs, препродавачи или блиски конкуренти. Ви се важни директните резервации, но и контрола и чисти извештаи. Ви треба подесување што се однесува предвидливо, не „smart“ кампања што скита и троши на сè што Google ќе го најде таа недела. Ако ви е во ред да плаќате комисија дури и кога гостинот го внел точно вашето бренд-име, ова ќе ви изгледа непотребно.

Ова не е за сосема нови објекти без побарувачка или за сопственици кои очекуваат Google Ads да „создаде“ свесност од нула. Исто така не е за ситуации каде друга агенција има админ-пристап и може да менува сè во секој момент. Ако тоа ви изгледа непријатно, не сме за вас.

Протекот за кој плаќате (дури и кога мислите дека сте безбедни)

Гостинот слушнал за вас, ве видел на мапа, добил препорака или бил кај вас порано. Тие не бараат “hotel Halkidiki”. Тие го впишуваат вашето точно име. Тоа е највисокоиятинт претрага што ќе ја добиете и треба да биде најевтината продажба.

Наместо тоа, резултатите покажуваат Booking.com, Expedia, страница на препродавач или дури конкурент што во рекламниот текст го користи „вашето име“. Гостинот клика на првото што делува официјално и вие токму претворивте директна резервација во резервација со комисија. Погрешно, често уште плаќате, бидејќи OTA добил и клик и резервација. Сопствениците обично го забележуваат ова дури по сезона, кога директните резервации не растат иако „сите велат дека нè нашле на Google”.

Ова не е теорија. Google Ads аукциите не ги интересира што е ваш бренд. Ако некој се натпреварува за вашето име и вие не сте присутни или сте присутни на погрешен начин, губите. Google исто така охрабрува поклопување на вашите реклами со пребарувања што “изгледаат слично” ако не поставите граници, и тука буџетот тивко истекува.

За референца за како функционираат аукциите и ad rank, Google ја објаснува основата тука… Разбирањето на тие две страници е доволно да сфатите зошто „имаме сајт, значи сме безбедни” не е план.

Што ова подесување решава во реална работа

Во реалноста, заштитата на бренд не е „да добиете сообраќај“. Ставањето цел е да се спречи скап и неуреден сообраќај да го земе она што веќе сте го заработиле. Вие го плативте вашето име преку години услуга, рецензии и репутација. Кога OTA ја пресретнува бренд-претрага, тоа е како да плаќате кирија за вашата сопствена рецепција.

Правилно поставена бренд-кампања прави три оперативни работи:

• Осигура дека гостинот гледа официјална, јасна опција кога го пребарува вашето име, а не препродавател што се прави дека е вие.
• Ги намалува протекувањата на комисија со водење на бренд-намерните гости по директен пат, со помалку одвлекувања.
• Произведува почисти податоци, за да можете да разликувате „бренд-побарување“ од „ново побарување“, наместо да ги мешате и да се лажете со убави графици.

Кога ова е направено правилно, сопственикот тоа го чувствува во помалку приказни „резервирав на Booking затоа што не можев да го најдам вашиот сајт“. Исто така го гледате тоа во вашата е-пошта. Прашањата стануваат поконкретни, повеќе „сакаме оваа соба за овие датуми“, помалку „пратете информации”.

Што се менува откако е имплементирано

Првата промена е видливоста таму каде што е важно. Кога некој го впишува вашето име, вашата реклама се прикажува со вистинската порака и води до страница што брзо одговара на бренд-намерните прашања. Звучи очигледно. Не така се однесуваат повеќето сметки.

Вторaта промена е контрола. Бренд-кампањите треба да бидат досадни. Исти клучни зборови, иста намера, ист предвидлив модел на трошење. Кога гледаме бренд-кампања што трошка на општи пребарувања како “best hotel Thessaloniki” или “spa resort”, знаеме дека сметката скита. Тоа скитање е каде сопствениците гориат пари затоа што изгледа дека маркетингот работи, а всушност парите одат некаде другаде.

Третата промена е доказ што можете да го користите. Не „импресии“. Не „кликови“. Доказот изгледа како чисти search terms, помалку нерелевантни совпаѓања и прашања или резервации кои јасно се врзуваат со бренд-намерa. Google-овото објаснување за search terms и зошто се важни е тука… Ако вашиот search terms извештај е хаотичен, вашиот буџет е хаотичен.

Што е вклучено (јасно, без мистерии)

Ова е делот за кој најмногу сопственици прашуваат: „Што точно ќе подесите?“ Ние го држиме едноставното, бидејќи заштитата на бренд се крши кога станува премногу „паметна”.

• Клучни зборови за бренд што одговараат на начинот на кој гостите навистина пребаруваат

  Изградивме покриеност на бренд-клучни зборови околу вашето вистинско име и важни варијанти. Вклучуваме и варијанти што гостите ги користат кога проверуваат дали го нашле вистинското место. Ако вашиот објект има други јазични варијации, ги земаме во предвид, затоа што Google не ги претпоставува онака како што мислите. Исто така не разбира дека хотел со слично име постои во друга земја.

• Рекламни пораки што одговараат на бренд-намерата

  Бренд-претрага не е време за општи продажни фрази. Гостинот веќе одлучил „ова е местото“. Им треба потврда: официјален сајт, точна локација, директен контакт и тип на уверување што спречува кликање на OTA од навика. Ние ја усогласуваме пораката со она што бренд-претражувачот сака да направи: да го посети вашиот site, да види соби, да провери достапност, да повика или да потврди насоки.

• Чисти landing pages што не го трошат кликот

  Кликот треба да води на страница што се однесува како официјална влезна врата. Не бавна homepage со слајдер од 2016. Не блог-пост. Не страница што го крие копчето за резервација под три банери. Кога landing искуството е чисто, плаќате помалку по клик и добивате помалку збунети повици. Google јавно го поврзува landing experience со перформансите на рекламите и можете да ја прочитате нивната дефиниција тука: .

• Правила што го спречуваат истекувањето на буџетот кон нерелевантни пребарувања

  Бренд-кампањите пропаѓаат кога match types се премногу опуштени, кога недостигаат negatives и кога сметката е дозволена да „учи” и да премине на генерички сообраќај. Ние поставуваме граници за да кампањата остане само бренд, и ги следиме search terms за да забележиме скитање. Тука ве штитиме и од случајно трошење на информативни пребарувања што делуваат поврзани, но не конвертираат – како луѓе што бараат работни места, рецензии, поплаки или несвртени објекти со слични имиња.

• Мерење што ја одделува бренд-побарувачката од сè друго

  Заштитата на бренд не треба да се користи за да „докаже“ дека Google Ads работи генерално. Таа треба да се мери како одбранбен систем: дали чисто ја фаќа бренд-намерата и дали тие кликови носат директни активности што ви се важни. Ние го поставуваме трагањето така што ќе гледате бренд-насочени резултати без да ги мешате со општите кампањи и да го нарекувате тоа раст.

Што не решава (свесно)

Заштитата на бренд не го подобрува слаб продукт. Ако гостите ќе влезат на вашиот официјален site и ќе ги напуштат страниците затоа што фотографиите се лоши, политиките нејасни или booking engine делува небезбеден, рекламите тоа нема да го спасат. Само ќе платите за да сфатите дека вашиот тунел има дупки.

Исто така не ја заменува вашата OTA-присутност. Многу мали хотели во Грција сè уште требаат OTAs за опфат, особено во рамнозима. Целта тука не е да се „уништи Booking“. Целта е да не плаќате Booking кога гостинот веќе ве бара по име. Тоа се различни проблеми и мешањето е начин сопствениците да им бидат продадени погрешни решенија.

Не ги решава ниту проблемите со репутацијата. Ако вашите резултати при бренд-претрага се полни со лоши рецензии, forum теми или застарени информации, рекламите тоа не можат да го избришат. Тие само можат да му дадат на гостинот јасна официјална опција. Wikipedia-ов преглед на search engine marketing е широк, но корисен ако сакате контекст без агенциска бучава.

Кога ова е лош избор

Ова е лош избор ако сè уште немате значајни бренд-претраги. Ако никој не го пребарува вашето име, нема што да се штити и ќе плаќате за кампања што не може да ја врши својата задача. Исто така е лош избор ако името на објектот е екстремно општо и се преклопува со многу несвртени термини, бидејќи тогаш таргетирането на бренд бара дополнителна грижа и понекогаш сè уште добивате шум. Видеивме ова неколку пати кога сопствениците инсистираат на наддавање за „бренд” што е всушност збор од речникот.

Исто така е лош избор ако сакате кампањата да прави две работи одеднаш: да го штити брендот и да донесе нов ладен сообраќај. Тоа обично создава неуредна сметка каде што не можете да знаете што работи. Сопствениците се возбудуваат за волумен, а потоа разочарани кога сметката не се совпаѓа со таблата.

На крај, лошо е ако не можете да го одржувате пристапот до сметката чист. Ако повеќе страни можат да менуваат реклами, клучни зборови или trackingu, нема да знаете зошто резултатите се смениле. И ќе ја обвинуваате погрешната работа.

Каков е доказот (и каков не е)

Доказот не е „се покажавме повеќе“. Можете да купувате импресии цел ден. Доказ е кога search terms-ите се скоро досадни, бидејќи се претежно вашето име и блиски варијанти. Кога го отвараме извештајот и гледаме несвртени термини, знаеме дека системот тече.

Доказ е и кога брендо-намерата носи повеќе директни акции без да морате да „туркате” луѓето. Тоа може да значи повеќе почетоци на booking engine, повеќе повици, повеќе WhatsApp кликови, повеќе форми за прашања што го спомнуваат вашето име. Точната акција зависи од тоа како работи вашиот бизнис, но треба јасно да доаѓа од бренд-намера, не од случајно прелистување.

Што не е доказ: напумпани бројки на конверзии што доаѓаат од броење сè двапати. Ако некој кликне на вашата бренд-реклама, па подоцна резервира преку друг канал, тоа не е автоматски „успех на Google Ads“. Чистото мерење е важно, инаку плаќате за да се чувствувате добро.

Мал детал што сопствениците го пропуштаат: бренд-кампањите можат да ги направат другите кампањи да изгледаат полошо, затоа што престануваат да им крадат кредит. Тоа е здраво. Ако перформансите на вашата општа кампања паднат откако брендовата е средена, тоа не е криза. Само значи дека конечно ги одделувате „луѓето што веќе ве сакаа“ од „луѓето што ги убедивте”.

Чести начини на кои ова се крши (за да можете да го забележите рано)

Најчестото кршење е да се допушти на Google да прошири совпаѓањето премногу, особено ако некој менува сетинзи без да ги разбира последиците. Одеднаш вашата „бренд” кампања троши на имиња на конкуренти, на општи пребарувања за локации или на информативни термини како “reviews” и “complaints”. Изгледа како reach. Вообичаено е отпад.

Друго кршење е испраќање на бренд-трафик на погрешна страница. Ако рекламата води на бавна homepage, страница со погрешен јазик или страница без јасен пат за резервација, ќе го изгубите гостинот. Тие ќе се вратат и ќе кликнат на OTA резултатот затоа што делува побрзо. Го гледавме тоа во реално време. Сопственикот мисли „рекламите не работат”, но не е до рекламите – landing искуството е пропаднато.

Трето кршење е конфузија со имиња и профили. Некои објекти имаат повеќе имиња на OTAs, Google Business Profile и на сајтот. Гостите пребаруваат една варијанта, вашите реклами покриваат друга, и аукцијата ја добива OTA што подобро се совпаѓа со таа шарена реалност. Чистењето тоа не е гламурозно, но често е разликата меѓу контрола и хаос.

Граници (за да останат очекувањата реални)

Не правиме кампањи за социјални мрежи тука. Заштитата на бренд е систем за search intent, не е content marketing. Исто така не „оптимизираме” сметка каде други агенции или фриленсери можат да менуваат сетинзи, бидејќи не можете да водите контролирана работа во заедничка кујна.

И не ветуваме дека OTAs ќе престанат да се натпреваруваат за вашето име. Не го контролирате тоа. Она што го контролирате е дали вашата официјална опција е присутна, јасна и економична кога гостинот пребарува. Тоа е деловна одлука.

Ако целта ви е да го намалите истекот на комисија и да го заштитите директното побарување, ова подесување одговара. Ако целта ви е да доминирате на целокупниот пазар со широки клучни зборови, тоа е друга дискусија и треба да се оддели од брендот, инаку никогаш нема да знаете за што плаќате.

Што ни е потребно од вас за да го направиме тоа правилно

Ако некој ве контактира, не праќајте долги објаснувања. Испратете го она што е важно и ние брзо ќе ви кажеме дали има смисла во вашиот случај.

Ќе побараме:

• Вашето име на хотел или објект, плус сите варијанти што сте ги виделе гости да ги користат (погрешно напишани, Greeklish верзии, скратени имиња).
• Линкови кон вашите главни OTA-листинзи (Booking.com, Expedia и сите препродавчи страници што ги знаете).
• Што во моментов гледате кога го пребарувате вашето име на Google и дали мислите дека губите кликови кон OTAs или конкуренти. Ако не знаете, кажете. Тоа е често.

Ако имате пристап до минати Google Ads податоци, одлично. Ако немате, сепак можеме да разговараме, но ќе бидеме построги во тоа што можеме да заклучиме.

Одлуката во бизнис термини

Заштитата на бренд е одбрамбено трошење што ги намалува неопходните комисиони и конфузија. Не е возбудливо, но е едно од ретките користења на Google Ads каде што намерта е јасна и оперативниот исход лесно се препознава. Кога е направено правилно, станува дел од вашата инфраструктура, како сигнализација и телефонска линија. Кога е направено погрешно, станува тивок месечен протек што не го забележувате додека маржите не се стеснат.

Ако го сакате ова да биде досадно и стабилно, и сакате да гледате чисти бренд-search terms и бренд-поврзани прашања, контактирајте не. Ако сакате систем што “проверува работи” и се менува секоја недела, не сме вистинскиот партнер.

Не сте сигурни од каде да почнете? Контактирајте го нашиот локален тим за пријателски, персонализиран совет и за да договориме средба во живо.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.