Ρύθμιση καμπάνιας Google Ads για προστασία brand

Ρύθμιση καμπάνιας Google Ads για προστασία brand

Για ποιον είναι (και για ποιον δεν είναι)

Αυτό είναι για ιδιοκτήτες ξενοδοχείων ή καταλυμάτων που ήδη έχουν κόσμο να ψάχνει το όνομά τους, αλλά χάνουν αυτά τα clicks σε OTAs, μεταπωλητές ή κοντινούς ανταγωνιστές. Σε νοιάζουν οι απευθείας κρατήσεις, αλλά σε νοιάζει και ο έλεγχος και το καθαρό reporting. Θέλεις ένα setup που συμπεριφέρεται προβλέψιμα, όχι μια “smart” καμπάνια που ξεφεύγει και ξοδεύει όπου η Google αποφασίσει ότι έχει ενδιαφέρον εκείνη την εβδομάδα. Αν σε νοιάζει ελάχιστα να πληρώνεις προμήθεια ακόμα κι όταν ο πελάτης πληκτρολόγησε το ακριβές brand name σου, αυτό θα σου φανεί περιττό.

Αυτό δεν είναι για ολοκαίνουργια καταλύματα που δεν έχουν ακόμα ζήτηση, ούτε για ιδιοκτήτες που θέλουν τα Google Ads να “δημιουργήσουν” awareness από το μηδέν. Δεν είναι επίσης για περιπτώσεις όπου άλλη εταιρεία έχει admin access και μπορεί να αλλάζει πράγματα όποτε θέλει. Αν αυτό σε κάνει να νιώθεις άβολα, δεν είμαστε για σένα.

Η διαρροή που πληρώνεις (ακόμα κι όταν νομίζεις ότι είσαι ασφαλής)

Ένας επισκέπτης ακούει για σένα, σε βλέπει στον χάρτη, παίρνει σύσταση ή έχει μείνει ξανά. Δεν ψάχνει “hotel Halkidiki”. Ψάχνει το ακριβές όνομά σου. Είναι η πιο υψηλής πρόθεσης αναζήτηση που θα πάρεις ποτέ και θα έπρεπε να είναι η πιο φθηνή πώληση που κάνεις.

Αντί γι’ αυτό, στα αποτελέσματα βγαίνουν Booking.com, Expedia, μια σελίδα χονδρέμπορου ή ακόμα και ανταγωνιστής που χρησιμοποιεί “το όνομά σου” στο κείμενο της αγγελίας. Ο πελάτης πατάει αυτό που μοιάζει πιο επίσημο και εσύ μόλις μετέτρεψες μια απευθείας κράτηση σε κράτηση με προμήθεια. Και το χειρότερο, συχνά πληρώνεις διπλά, γιατί το OTA πήρε το click και την κράτηση. Συνήθως οι ιδιοκτήτες το καταλαβαίνουν μετά από σεζόν, όταν το direct δεν ανεβαίνει παρότι “όλοι λένε ότι μας βρήκαν στο Google”.

Δεν είναι θεωρία. Οι δημοπρασίες στα Google Ads δεν ενδιαφέρονται ότι είναι το brand σου. Αν κάποιος κάνει bid στο όνομά σου και εσύ δεν εμφανίζεσαι ή εμφανίζεσαι με λάθος τρόπο, χάνεις. Η Google επίσης ταιριάζει πρόθυμα τις διαφημίσεις σου με αναζητήσεις που “μοιάζουν” αν δεν βάλεις όρια, και εκεί το budget αιμορραγεί ήσυχα.

Για αναφορά στο πώς δουλεύουν οι δημοπρασίες και το ad rank, η Google εξηγεί τα βασικά εδώ… Αν καταλάβεις αυτές τις δύο σελίδες, φτάνει για να δεις γιατί το “έχουμε site άρα είμαστε ασφαλείς” δεν είναι πλάνο.

Τι λύνει αυτό το setup στην πράξη

Στην πραγματική λειτουργία, το brand protection δεν είναι “να πάρουμε traffic”. Είναι να σταματήσεις το ακριβό, μπερδεμένο traffic να κλέβει κάτι που ήδη κέρδισες. Για το όνομά σου έχεις πληρώσει με χρόνια υπηρεσίας, κριτικές και φήμη. Όταν ένα OTA παρεμβάλλεται στη brand αναζήτηση, είναι σαν να πληρώνεις ενοίκιο για τη δική σου ρεσεψιόν.

Μια σωστή καμπάνια brand protection κάνει τρία πρακτικά πράγματα:

• Βεβαιώνει ότι ο επισκέπτης βλέπει μια επίσημη, καθαρή επιλογή όταν ψάχνει το όνομά σου, όχι έναν μεταπωλητή που παριστάνει ότι είναι εσύ.
• Μειώνει τη διαρροή προμηθειών, σπρώχνοντας τους brand-intent επισκέπτες σε απευθείας διαδρομή, με λιγότερους περισπασμούς.
• Δίνει πιο καθαρά δεδομένα, ώστε να ξεχωρίζεις “brand demand” από “new demand”, αντί να τα ανακατεύεις και να λες ψέματα στον εαυτό σου με ωραία charts.

Όταν αυτό γίνει σωστά, το νιώθεις σε λιγότερες ιστορίες τύπου “έκλεισα στο Booking γιατί δεν έβρισκα το site σας”. Το βλέπεις και στο inbox. Τα αιτήματα γίνονται πιο συγκεκριμένα, πιο “θέλουμε αυτό το δωμάτιο αυτές τις ημερομηνίες”, λιγότερο “στείλτε πληροφορίες”.

Τι αλλάζει αφού μπει σε λειτουργία

Η πρώτη αλλαγή είναι η ορατότητα εκεί που μετράει. Όταν κάποιος γράφει το όνομά σου, η διαφήμισή σου εμφανίζεται με το σωστό μήνυμα και πηγαίνει σε σελίδα που απαντά γρήγορα στις ερωτήσεις brand intent. Ακούγεται προφανές. Δεν είναι έτσι που δουλεύουν οι περισσότεροι λογαριασμοί.

Η δεύτερη αλλαγή είναι ο έλεγχος. Οι brand καμπάνιες πρέπει να είναι βαρετές. Ίδιες λέξεις-κλειδιά, ίδια πρόθεση, προβλέψιμο μοτίβο spend. Όταν βλέπουμε “brand” καμπάνια να ξοδεύει σε γενικές αναζητήσεις όπως “best hotel Thessaloniki” ή “spa resort”, ξέρουμε ότι ο λογαριασμός έχει ξεφύγει. Εκεί καίγονται οι ιδιοκτήτες, γιατί φαίνεται ότι το marketing δουλεύει ενώ τα λεφτά πάνε αλλού.

Η τρίτη αλλαγή είναι η απόδειξη που μπορείς να χρησιμοποιήσεις. Όχι “impressions”. Όχι “clicks”. Απόδειξη σημαίνει καθαρά search terms, λιγότερα άσχετα matches και αιτήματα ή κρατήσεις που δένουν ξεκάθαρα με brand intent. Η εξήγηση της Google για τα search terms και γιατί έχουν σημασία είναι εδώ… Αν το search terms report είναι χάος, το budget είναι χάος.

Τι περιλαμβάνει (απλά, χωρίς μυστήριο)

Αυτό είναι που ρωτάνε οι περισσότεροι: “Τι ακριβώς θα στήσετε;” Το κρατάμε απλό, γιατί το brand protection χαλάει όταν γίνεται “έξυπνο”.

• Brand keywords όπως ψάχνουν πραγματικά οι επισκέπτες

  Χτίζουμε κάλυψη γύρω από το πραγματικό σου όνομα και τις βασικές παραλλαγές. Βάζουμε και παραλλαγές που χρησιμοποιούν οι επισκέπτες όταν απλώς επιβεβαιώνουν ότι βρήκαν το σωστό μέρος. Αν υπάρχουν διαφορετικές γραφές σε άλλες γλώσσες, τις υπολογίζουμε, γιατί η Google δεν το μαντεύει όπως νομίζεις. Ούτε καταλαβαίνει ότι ένα hotel με παρόμοιο όνομα υπάρχει σε άλλη χώρα.

• Κείμενα διαφήμισης που ταιριάζουν στο brand intent

  Η brand αναζήτηση δεν είναι η στιγμή για γενικόλογες πωλήσεις. Ο επισκέπτης έχει ήδη αποφασίσει “αυτό είναι”. Θέλει επιβεβαίωση: official site, σωστή τοποθεσία, άμεση επικοινωνία και το είδος σιγουριάς που τον κρατά από το να πατήσει OTA από συνήθεια. Ευθυγραμμίζουμε το μήνυμα με αυτό που πάει να κάνει ο brand searcher: να μπει στο site, να δει δωμάτια, να ελέγξει διαθεσιμότητα, να καλέσει ή να επιβεβαιώσει οδηγίες.

• Καθαρές landing pages που δεν πετάνε το click

  Το click πρέπει να προσγειώνεται σε σελίδα που λειτουργεί σαν επίσημη είσοδος. Όχι σε αργή αρχική με slider από το 2016. Όχι σε blog post. Όχι σε σελίδα που κρύβει το κουμπί κράτησης κάτω από τρία banners. Όταν το landing experience είναι καθαρό, πληρώνεις λιγότερο ανά click και έχεις λιγότερα μπερδεμένα τηλεφωνήματα. Η Google συνδέει ανοιχτά το landing experience με την απόδοση της διαφήμισης και μπορείς να διαβάσεις τον ορισμό τους εδώ: .

• Κανόνες που σταματούν τη διαρροή budget σε άσχετες αναζητήσεις

  Οι brand καμπάνιες αποτυγχάνουν όταν τα match types είναι πολύ χαλαρά, όταν λείπουν negatives και όταν ο λογαριασμός αφήνεται να “μάθει” προς γενικό traffic. Βάζουμε όρια ώστε η καμπάνια να μένει brand-only και παρακολουθούμε τα search terms για drift. Εδώ σε προστατεύουμε και από τυχαία έξοδα σε informational αναζητήσεις που φαίνονται σχετικές αλλά δεν μετατρέπουν, όπως άτομα που ψάχνουν για δουλειές, reviews, παράπονα ή άσχετα καταλύματα με παρόμοιο όνομα.

• Μέτρηση που ξεχωρίζει το brand demand από όλα τα άλλα

  Το brand protection δεν πρέπει να χρησιμοποιείται για να “αποδείξει” ότι τα Google Ads δουλεύουν γενικά. Μετριέται σαν αμυντικό σύστημα: πιάνει καθαρά τα brand-intent clicks και αυτά οδηγούν σε απευθείας ενέργειες που σε νοιάζουν; Στήνουμε tracking ώστε να βλέπεις τα brand-intent αποτελέσματα χωρίς να τα ανακατεύεις με generic καμπάνιες και να το βαφτίζεις ανάπτυξη.

Τι δεν λύνει (επίτηδες)

Το brand protection δεν διορθώνει ένα αδύναμο προϊόν. Αν ο επισκέπτης πατήσει το official site και φύγει επειδή οι φωτογραφίες δεν στέκουν, οι πολιτικές είναι θολές ή το booking engine μοιάζει ανασφαλές, οι διαφημίσεις δεν θα το σώσουν. Απλώς θα πληρώνεις για να μάθεις ότι το funnel έχει τρύπες.

Δεν αντικαθιστά ούτε την παρουσία σου στα OTAs. Πολλά μικρά ξενοδοχεία στην Ελλάδα ακόμα χρειάζονται OTAs για reach, ειδικά σε shoulder season. Ο στόχος δεν είναι να “σκοτώσουμε το Booking”. Ο στόχος είναι να σταματήσεις να πληρώνεις Booking όταν ο πελάτης σε έψαχνε ήδη με το όνομά σου. Είναι διαφορετικά προβλήματα και όταν τα μπερδεύεις, καταλήγεις να αγοράζεις το λάθος πράγμα.

Δεν λύνει ούτε προβλήματα φήμης. Αν τα αποτελέσματα της brand αναζήτησης είναι γεμάτα κακές κριτικές, threads σε forum ή παλιά πληροφορία, οι διαφημίσεις δεν τα σβήνουν. Μπορούν μόνο να δώσουν στον επισκέπτη μια καθαρή επίσημη επιλογή. Το overview της Wikipedia για το search engine marketing είναι γενικό αλλά χρήσιμο αν θέλεις το πλαίσιο χωρίς agency θόρυβο.

Πότε αυτό είναι κακή επιλογή

Αυτό είναι κακή επιλογή αν δεν έχεις ουσιαστικές brand αναζητήσεις ακόμα. Αν κανείς δεν ψάχνει το όνομά σου, δεν υπάρχει κάτι να προστατέψεις και θα πληρώνεις για μια καμπάνια που δεν μπορεί να κάνει τη δουλειά της. Είναι επίσης κακή επιλογή αν το όνομα του καταλύματος είναι υπερβολικά γενικό και συμπίπτει με πολλούς άσχετους όρους, γιατί τότε το brand targeting θέλει έξτρα προσοχή και συχνά πάλι μπαίνει θόρυβος. Το έχουμε δει να αποτυγχάνει πολλές φορές όταν οι ιδιοκτήτες επιμένουν να κάνουν bid σε “brand” που στην ουσία είναι λέξη λεξικού.

Είναι κακή επιλογή και αν θέλεις η καμπάνια να κάνει δύο δουλειές μαζί: να προστατεύει brand και να φέρνει νέο κρύο traffic. Αυτό συνήθως δημιουργεί έναν μπερδεμένο λογαριασμό όπου δεν μπορείς να καταλάβεις τι δουλεύει. Οι ιδιοκτήτες ενθουσιάζονται με τον όγκο και μετά απογοητεύονται όταν ο τραπεζικός λογαριασμός δεν ταιριάζει με το dashboard.

Τέλος, είναι κακή επιλογή αν δεν μπορείς να κρατήσεις καθαρή την πρόσβαση στον λογαριασμό. Αν πολλοί μπορούν να πειράζουν ads, keywords ή tracking, δεν θα ξέρεις γιατί άλλαξαν τα αποτελέσματα. Και θα καταλήξεις να κατηγορείς το λάθος πράγμα.

Πώς μοιάζει η “απόδειξη” (και πώς δεν μοιάζει)

Απόδειξη δεν είναι “εμφανιστήκαμε περισσότερο”. Impressions αγοράζεις όλη μέρα. Απόδειξη είναι όταν τα search terms είναι σχεδόν βαρετά, γιατί είναι κυρίως το όνομά σου και κοντινές παραλλαγές. Όταν ανοίγουμε το report και βλέπουμε άσχετους όρους, ξέρουμε ότι το σύστημα χάνει.

Απόδειξη είναι και όταν οι brand-intent ενέργειες ανεβαίνουν χωρίς να χρειάζεται να “σπρώχνεις” τον κόσμο. Μπορεί να είναι περισσότερες εκκινήσεις στο direct booking engine, περισσότερα τηλεφωνήματα, περισσότερα WhatsApp clicks, περισσότερες φόρμες ενδιαφέροντος που αναφέρουν το όνομά σου. Η ακριβής ενέργεια εξαρτάται από το πώς δουλεύεις, αλλά πρέπει να έρχεται καθαρά από brand intent, όχι από τυχαίο browsing.

Αυτό που δεν είναι απόδειξη: φουσκωμένοι αριθμοί conversions επειδή μετράς τα πάντα δύο φορές. Αν κάποιος πατήσει τη brand διαφήμιση και μετά κλείσει από άλλο κανάλι, αυτό δεν είναι αυτόματα “επιτυχία Google Ads”. Η καθαρή μέτρηση έχει σημασία, αλλιώς πληρώνεις για να νιώθεις καλά.

Μια μικρή λεπτομέρεια που χάνουν οι ιδιοκτήτες: οι brand καμπάνιες μπορούν να κάνουν τις άλλες καμπάνιες να φαίνονται χειρότερες, επειδή σταματούν να κλέβουν credit. Αυτό είναι υγιές. Αν η απόδοση της generic καμπάνιας πέσει αφού καθαρίσει το brand, δεν είναι κρίση. Απλώς επιτέλους ξεχωρίζεις “κόσμο που σε ήθελε ήδη” από “κόσμο που έπεισες”.

Συνηθισμένοι τρόποι που χαλάει (για να το δεις νωρίς)

Το πιο συνηθισμένο σπάσιμο είναι να αφήσεις τη Google να ανοίξει υπερβολικά το matching, ειδικά αν κάποιος αλλάξει ρυθμίσεις χωρίς να καταλάβει τις συνέπειες. Ξαφνικά η “brand” καμπάνια ξοδεύει σε ονόματα ανταγωνιστών, σε γενικές αναζητήσεις τοποθεσίας ή σε informational όρους όπως “reviews” και “complaints”. Μοιάζει με reach. Συνήθως είναι σπατάλη.

Άλλο σπάσιμο είναι να στέλνεις το brand traffic σε λάθος σελίδα. Αν η διαφήμιση πάει σε αργή αρχική, σε σελίδα λάθος γλώσσας ή σε σελίδα χωρίς καθαρό μονοπάτι για κράτηση, θα χάσεις πάλι τον επισκέπτη. Θα γυρίσει πίσω και θα πατήσει το αποτέλεσμα του OTA γιατί του φαίνεται πιο γρήγορο. Το έχουμε δει να γίνεται live. Ο ιδιοκτήτης νομίζει “τα ads δεν δουλεύουν”, αλλά απέτυχε το landing experience.

Τρίτο σπάσιμο: σύγχυση σε πολιτικές και ονοματοδοσία. Κάποια καταλύματα έχουν πολλαπλά ονόματα σε OTAs, Google Business Profile και website. Ο επισκέπτης ψάχνει μια παραλλαγή, οι διαφημίσεις καλύπτουν άλλη και τη δημοπρασία την κερδίζει το OTA που ταιριάζει καλύτερα με τη μπερδεμένη πραγματικότητα. Το ξεκαθάρισμα δεν είναι glamorous, αλλά συχνά είναι η διαφορά ανάμεσα σε έλεγχο και χάος.

Όρια (για να μείνουν ρεαλιστικές οι προσδοκίες)

Δεν κάνουμε social media καμπάνιες εδώ. Το brand protection είναι σύστημα search intent, όχι content marketing. Επίσης δεν “βελτιστοποιούμε” λογαριασμό όπου άλλες εταιρείες ή freelancers μπορούν να αλλάζουν ρυθμίσεις, γιατί δεν μπορείς να τρέξεις ελεγχόμενο σύστημα σε κοινή κουζίνα.

Δεν θα υποσχεθούμε ότι τα OTAs σταματούν να κάνουν bid στο όνομά σου. Δεν ελέγχεις τις αποφάσεις τους. Αυτό που ελέγχεις είναι αν η επίσημη επιλογή σου είναι παρούσα, καθαρή και cost-effective όταν ο επισκέπτης ψάχνει. Αυτή είναι η επιχειρηματική απόφαση.

Αν ο στόχος σου είναι να μειώσεις τη διαρροή προμηθειών και να προστατέψεις το direct demand, αυτό το setup ταιριάζει. Αν ο στόχος σου είναι να κυριαρχήσεις στην αγορά με broad keywords, είναι άλλη κουβέντα και πρέπει να μείνει χωριστά από το brand, αλλιώς δεν θα ξέρεις ποτέ τι πληρώνεις.

Τι χρειαζόμαστε από εσένα για να το στήσουμε σωστά

Αν επικοινωνήσεις μαζί μας, μην στείλεις μεγάλες εξηγήσεις. Στείλε αυτά που μετράνε και θα σου πούμε γρήγορα αν αξίζει στη δική σου περίπτωση.

Θα ζητήσουμε:

• Το όνομα του ξενοδοχείου ή του καταλύματος, μαζί με παραλλαγές που έχεις δει να χρησιμοποιούν οι επισκέπτες (λάθη, Greeklish, συντομεύσεις).
• Links προς τις βασικές OTA καταχωρίσεις σου (Booking.com, Expedia και όποιες σελίδες μεταπωλητών γνωρίζεις).
• Τι βλέπεις τώρα όταν ψάχνεις το όνομά σου στο Google και αν πιστεύεις ότι χάνεις clicks σε OTAs ή ανταγωνιστές. Αν δεν ξέρεις, πες το. Είναι συνηθισμένο.

Αν έχεις πρόσβαση σε παλιά δεδομένα Google Ads, ακόμα καλύτερα. Αν δεν έχεις, μπορούμε πάλι να μιλήσουμε, αλλά θα είμαστε πιο αυστηροί στο τι μπορούμε και τι δεν μπορούμε να συμπεράνουμε.

Η απόφαση σε επιχειρηματικούς όρους

Το brand protection είναι αμυντική δαπάνη που μειώνει άσκοπες προμήθειες και σύγχυση. Δεν είναι συναρπαστικό, αλλά είναι από τις λίγες χρήσεις των Google Ads όπου η πρόθεση είναι καθαρή και το λειτουργικό αποτέλεσμα αναγνωρίζεται εύκολα. Όταν γίνει σωστά, γίνεται μέρος της υποδομής σου, όπως η σήμανση και η τηλεφωνική γραμμή. Όταν γίνει λάθος, γίνεται μια ήσυχη μηνιαία διαρροή που δεν τη βλέπεις μέχρι να σφίξουν τα περιθώρια.

Αν το θέλεις βαρετό και σταθερό και θες να βλέπεις καθαρά brand search terms και αιτήματα δεμένα με brand, επικοινώνησε μαζί μας. Αν θέλεις ένα σύστημα που “δοκιμάζει πράγματα” και αλλάζει κάθε εβδομάδα, δεν είμαστε ο σωστός συνεργάτης.

Δεν είστε σίγουροι από πού να ξεκινήσετε; Επικοινωνήστε με την τοπική μας ομάδα για φιλική, εξατομικευμένη καθοδήγηση και για να κανονίσουμε μια συνάντηση από κοντά.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.