Управление на Google Ads

Google Ads management

За кого е това – и за кого не е

Ако управлявате малък хотел, студиа или вили в Халкидики или Солун и ви е писнало да плащате за кликове, които не водят до запитвания, това е за вас. Подходящо е за собственици, които искат спокоен, седмичен контрол и кратки отчети, които свързват разходите с обаждания, форми и резервации. Подходящо е и за тези, които приемат, че Ads не е „set it and forget it“ канал и че малките грешки бързо стават скъпи. Ако искате някой да „направи така че да работи“ без достъп, без tracking или докато друг доставчик продължава да пипа същия акаунт, това не е за вас.

Ситуацията, която собственикът разпознава

Отваряте приложението Ads и виждате разходи всеки ден, но рецепцията казва „нищо не дойде от Google“. Искате отчет и получавате скрийншоти, импресии и нещо наречено „optimization score“, но без ясен отговор какво се е променило и защо. После спрете кампанията и резервациите падат, включвате я отново и се надявате на най-доброто. Този цикъл тихо източва бюджетите, особено в туризма, където търсенето се мени седмица за седмица.

Повечето щети не идват от една голяма грешка. Идват от десетки малки: грешни search terms, loose match types, настройки на локации, които протичат, и landing pages, които объркват уморени пътешественици на mobile. Google Ads е машина, която с готовност ще харчи парите ви, ако ѝ позволите. Управлението е това, което спира харченето на грешните места.

Какво означава „управление“ в операцията

Продължаващото управление е седмично вземане на решения, не еднократно настройване. Това е да гледаш какво хората са търсили, за какво сте платили и какво са направили тези кликове след това. Да се увериш, че акаунтът не се отклонява към broad traffic, който изглежда добре в графиките, но не резервира. И да провериш скучните неща: tracking, бюджети и дали landing page все още отговаря на обещаното в рекламата.

Виждали сме това да се проваля много пъти, когато собствениците мислят, че акаунтът „работи добре“, защото разходът е стабилен. Стабилният разход може да е все още загуба. Собствениците обикновено забелязват проблема след първия сезон, когато сравняват банкови извлечения и заетост и не могат да обяснят разликата. До тогава search terms вече са обучили акаунта да преследва грешната аудитория.

Какво се променя, след като е внедрено

Спирате догадките. Всяка седмица виждате какво се е променило, защо и какво наблюдаваме следващо. Получавате по-малко изненади: внезапни скокове, нерелевантни кликове и кампании, които плават към „research traffic“, което никога не конвертира. Целта не е перфектен акаунт. Целта е да се поддържа акаунтът насочен към приходни действия седмица след седмица в пазар, който се мени с времето, фериботите, училищните ваканции и цените на конкурентите.

Ще забележите и друго: решенията се вземат по-бързо. Когато tracking е чист и отчетите кратки, можете да решите дали искате повече обем, по-строг контрол на разходите или да защитите маржа в сезона. Това е смисълът. Ads става контролируем лост, не мистериозна сметка.

Какво е включено (текущата работа)

• Седмични проверки на разходите, search terms и drift на кампаниите, с действия там, където има значение.
• Search term cleanup за блокиране на нерелевантни намерения и защита на бюджета от „curious clicks“.
• Контрол и pacing на бюджета, за да не изгорите парите в началото на седмицата и да останете без показване в най-натоварените дни.
• Landing page sanity checks: message match, базова mobile скорост и дали страницата все още отговаря на запитването.
• Tracking sanity: потвърждение, че calls, форми и ключови действия се записват последователно.
• Кратки отчети за собственика, които свързват разходите с запитвания и резервации, а не с vanity metrics.
• Сезонни настройки: стягане или разширяване според целите за заетост, не според предложенията на Google.

Седмични проверки: какво гледаме първо

Всяка седмица започва с един и същ въпрос: „Платихме ли за правилното намерение?“ Не „Получихме ли кликове?“ Кликoвете са лесни. Намерението е това, което има значение, особено в туризма, където хората търсят с много специфични нужди.

Гледаме search terms, защото там се появява реалността. Можете да имате кампания „Luxury Villas“ и все пак да плащате за търсения като „jobs“, „for sale“, „long term rent“, „free cancellation only“ или „cheap hostel.“ Някои са очевидни, други са коварни и се променят с сезона. Ако не ги чистите седмично, плащате за тях седмично.

Също проверяваме настройките на локациите и откъде реално идват импресиите. Собственици в Солун често предполагат, че се показват само в района, но намираме похабяване към търсещи от чужбина с грешен езиков intent или към региони, които никога не конвертират за това място. Google по подразбиране не е създаден да защитава маржа ви – той е създаден да увеличава доставката.

За справка как Google третира match types и защо „close variants“ могат да ви изненадат, документацията на Google е полезна за четене веднъж: https://support.google.com/google-ads/answer/7478529

Search term cleanup: къде парите изтичат тихо

Search term cleanup не е гламурозно, но там повечето малки акаунти печелят или губят. Грешките са предсказуеми. Broad match остава отворен, защото „Google is smart now.“ После акаунтът започва да купува трафик от хора, които не резервират този сезон, не резервират това място или не резервират този тип имот.

В Халкидики често виждаме търсения, които изглеждат релевантни, но не са. „Halkidiki apartments“ може да означава летна почивка, или търсене на дългосрочен наем, или някой, който сравнява всички полуострови без намерение да резервира сега. Не блокирате всичко, но блокирате повтарящи се модели, които никога не конвертират. Това не е теория. Това е разликата между кампания, която се изплаща, и кампания, която просто харчи.

Ако искате неутрален обзор защо search terms са важни и как intent се тълкува в PPC, Semrush има ясно обяснение: https://www.semrush.com/blog/ppc-keywords/

Контрол на бюджета: pacing, не паника

Повечето собственици не се нуждаят от „повече бюджет.“ Нуждаят се от контрол на бюджета. Това означава да разпределите разхода през седмицата и месеца, за да не свършите парите в моментите, когато има най-голямо търсене. Google може да харчи повече в определени дни, ако очаква представяне, понякога е вярно, но понякога просто следва шума.

Гледаме кога реално идват запитванията. Не кога има кликове, а кога има обаждания и форми. После нагласяме bids и бюджети към тези прозорци. В туризма работните дни и уикендите могат да се държат различно и това се мени между shoulder season и peak season. Ако не го преглеждате седмично, акаунтът плува.

Тук собствениците често се опарват от „automated recommendations.“ Google ще предложи вдигане на бюджетите, разширяване на таргетирането и включване на функции, които увеличават reach. Reach не е вашата бизнес цел. Резервациите са. Системата за препоръки на Google е настроена да увеличава използването на платформата – не е конспирация, просто стимулите. Можете да прочетете за „optimization score“ директно от Google: https://support.google.com/google-ads/answer/9061546

Landing page sanity: Ads не може да оправи объркана страница

Дори перфектно таргетиране не може да спаси landing page, която не отговаря на въпроса. Ако рекламата казва „Studios in Nikiti near the beach“, а страницата отваря бавна homepage със слайдер и без цени, наличности и ясна call бутон, ще плащате за отпадания. Хората не „преглеждат“ трафика от Ads. Съдят за секунди.

Ние не преработваме сайта ви като част от управлението и не превръщаме това в web проект. Но правим sanity checks: зарежда ли се страницата приемливо на mobile, съвпада ли посланието с ключовата дума и може ли уморен пътешественик да завърши действието без търсене. Ако не – казваме точно какво пречи на конверсиите на езика на собственика. После вие решавате какво да промените.

Ако искате прост бенчмарк за page experience фактори, Core Web Vitals на Google е подходяща справка: https://developers.google.com/search/docs/appearance/core-web-vitals

Tracking sanity: без него шофирате с запотено стъкло

Tracking е мястото, където повечето претенции за „управление“ се срутват. Ако calls не се броят, формите не се записват или booking engine не е маркиран правилно, ще вземете правилните решения погрешно. И най-лошото е, че няма да знаете, че грешите. Ще оптимизирате за кликове, не за резултати.

Всяка седмица потвърждаваме, че числата все още имат смисъл. Не перфектни, но последователни. Ако миналата седмица сте имали 12 запитвания, а тази седмица tracking показва 2, не приемаме, че търсенето се е сринало. Проверяваме дали нещо се е счупило: промяна във формата, ъпдейт на плъгин, cookie banner, който блокира тагове, бутон за обаждане, който е сменен, липсваща thank-you страница. Това са скучни проблеми, но струват реални пари.

Тук също става проблем, когато „друг доставчик пипа акаунта.“ Ако някой променя conversion actions, attribution или auto-tagging без да каже, вашите отчети стават фикция. Виждали сме собственици да плащат месеци наред, докато основната конверсия е неправилно конфигурирана и отчита нула. Никой не забелязва, защото разходът изглежда нормален.

Ако искате неутрална дефиниция какво е conversion tracking в Google Ads, започнете тук: https://support.google.com/google-ads/answer/6095821

Какво виждате всяка седмица (и защо е кратко)

Не ви трябва 20-страничен PDF. Трябва седмична бележка, която може да прочетете за две минути и да действате. Всяка седмица трябва да можете да отговорите на три въпроса без да звъните.

Първо: какво се промени. Това са реални действия, не „оптимизирахме.“ Например: блокирани повтарящи се search terms, затегнати match types в ad group с високи загуби, коригиране на pacing на бюджета, паузиране на ключова дума, която привличаше грешния пазар, или разделяне на brand от non-brand, за да спрем смесването на представянето.

Второ: защо се промени. Не теория. Причината на ясен език, свързана със search terms, разходи и запитвания. Ако затегнахме таргетиране, е защото акаунтът плащаше за грешно намерение. Ако го разширихме, е защото целите за заетост изискваха повече обем и tracking го подкрепяше.

Трето: какво да наблюдаваме следващо. Това е мястото, където оставате в контрол. Например: „Наблюдаваме дали новият negative keyword list намалява нерелевантните обаждания“, или „Наблюдаваме дали новият headline на landing page подобрява попълването на формата“, или „Наблюдаваме дали търсенето се измени след празничния уикенд.“

Какво това не решава

Google Ads management няма да оправи имот, който е ценово неподходящ спрямо ревюта и снимки. Няма да оправи booking engine, който не работи на mobile, или собственик, който не отговаря бързо на запитвания. Също така няма да създаде търсене в седмица, в която търсене няма, или когато районът е засегнат от външни събития. Ads може да пренасочи съществуващо търсене към вас. Не може да създаде доверие, ако офертата ви изглежда слаба.

Също няма да оправи бизнес, който всяка седмица смята „успех“ различно. Ако едната седмица искате само директни резервации, а следващата – доволни сте с обаждания, отчетието става спор. Трябва стабилна дефиниция за това какво се брои. Иначе ще имате усещането, че някой постоянно мести вратата за гола – и ще сте прави.

Кога това не е подходящо

Не е подходящо, ако искате управление, но не искате да споделите акаунта. Ако Ads акаунтът е притежание на предишна агенция и не можете да получите admin достъп, винаги ще сте уязвими. Не можете да градите стабилност върху заеман достъп. Също така не е подходящо, ако искате да „просто го стартираме“, докато друг човек редактира кампании, реклами или tracking. Два шофьора, една кормилна уредба – завършва по един и същи начин.

Също не е за собственици, които искат постоянни ежедневни съобщения и обяснения. Седмичният контрол е достатъчен за повечето малки туристически бизнеси. Ако ви трябва човек на чат цял ден, това е различна връзка и обикновено означава, че бизнесът е под стрес в други области.

Накрая – не е подходящо, ако нямате tracking и отказвате да го добавите. Все още можем да намалим очевидната загуба чрез search term cleanup и контрол на таргетирането, но ще вземате решения на сляпо. Ако това ви кара неудобно, не сме за вас.

Граници, които защитават бюджета ви (и нашата работа)

Не управляваме social media кампании като част от това. Също така не правим „оптимизация“, ако други агенции имат достъп и могат да променят настройки без предупреждение. И не превръщаме управлението на Ads в общ маркетингов съвет, където всеки бизнес проблем става Ads проблем. Ads е един лост. Работи когато основите са стабилни.

Също така държим отчетите свързани с резултатите на собственика. Ако искате отчет, който кара всички да се чувстват добре с големи числа и без отчетност, няма да го получите тук. Ще имате по-малко метрики, но тези, които имат значение. Понякога това означава да признаем, че кампанията не си струва за даден имот в определен период. Това не е песимизъм. Това е контрол на разходите.

Какво обикновено разваля управлението (предсказуемите провали)

Първият разрушител е липсващ или ненадежден tracking. Ъпдейт на сайта, промяна в cookie banner, redirect на booking engine и изведнъж конверсиите падат до нула. Ако никой не проверява седмично, можете да загубите месец преди да забележите. Собствениците често забелязват само когато рецепцията каже „обажданията са паднали“, и тогава вече сте платили за трафик, който не можете да оцените.

Вторият е споделен достъп с „помагащи“ редакции. Някой променя match types, добавя broad keywords, включва auto-applied recommendations или импортира conversions от Analytics без да разбира разликата. Акаунтът започва да преследва грешни сигнали. Тогава представянето става нестабилно и всички обвиняват сезона.

Третият е неясен успех. Ако не можете да ни кажете кои резервации се броят, не можем да подредим решенията. Успех е телефонно обаждане? WhatsApp съобщение? Завършена резервация? Запитване само от Германия? Ако не го дефинирате, Google ще го дефинира вместо вас, а определението на Google е „повече активност.“

Ако искате прост и достоверен обзор защо attribution и „коe се брои“ имат значение, Ahrefs обяснява основите просто: https://ahrefs.com/blog/ppc/

Как да решите в бизнес термини

Решавайте на база контрол и яснота, не на база надежда. Ако Ads вече е значима статия в месечните ви разходи, седмичното управление е за защита на този разход и за правене на него отчетлив. Не купувате „маркетинг.“ Купувате по-малко загубени кликове, по-малко изненади и отчети, които съответстват на реалните ви запитвания.

Ако не сте готови да споделите достъп, да дефинирате успех и да оставите един отговорен човек за акаунта, спрете. По-евтино е да не правите нищо, отколкото да въртите Ads зле. Лошите Ads не само харчат пари, те създават фалшиво доверие, докато директните ви продажби остават плоски.

Контакт и какво ни трябва първо от вас

Ако искате да обсъдим това спокойно, можем да се срещнем на място в Халкидики или Солун и да погледнем акаунта като собственици, не като табла. Донесете три неща, за да не губим време: admin достъп до Google Ads акаунта, последните 30 дни от разходите ви и ясна декларация кои резервации за вас се броят за успех. Ако още нямате третото, ще зададем въпроси, докато стане ясно, но няма да се правим, че не е важно.

Не сте сигурни откъде да започнете? Свържете се с нашия местен екип за приятелски, персонализиран съвет и за да уговорим среща на живо.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.