Налаштування Google Ads для захисту бренду

Налаштування Google Ads для захисту бренду

Для кого це підходить (і для кого – ні)

Це для власника готелю або орендної нерухомості, за яким вже шукають по імені, але хто постійно втрачає ці кліки на OTAs, реселерів або сусідніх конкурентів. Ви дбаєте про прямі бронювання, але також цінуєте контроль і чисту звітність. Ви хочете налаштування, яке поводиться передбачувано, а не «розумну» кампанію, що куди-небудь блукає й витрачає бюджет на те, що Google вважає цікавим цього тижня. Якщо вам байдуже платити комісію навіть коли гість вводить точну назву вашого бренду, це може здатися зайвим.

Це не підходить для зовсім нових об’єктів без попиту, або для власників, які очікують, що Google Ads створить впізнаваність з нуля. Також не підходить, коли інша агенція має адміністративний доступ і може змінювати налаштування в будь-який момент. Якщо це викликає занепокоєння – ми не для вас.

Дірка, за яку ви платите (навіть якщо думаєте, що у безпеці)

Гість почув про вас, знайшов вас на карті, отримав рекомендацію або вже був у вас раніше. Вони не шукають «hotel Halkidiki». Вони вводять вашу точну назву. Це найвищий намір пошуку, який у вас буде, і це має бути найдешевша продаж.

Натомість результати пошуку показують Booking.com, Expedia, сторінку оптовика або навіть конкурента, який використовує «вашу назву» в тексті оголошення. Гість клікає на перше, що виглядає офіційно, і ви перетворили пряме бронювання на бронювання з комісією. Гірше – часто ви все одно платите, бо OTA отримала клік і бронювання. Власники зазвичай помічають це лише після сезону, коли прямі бронювання не ростуть, хоча «всі кажуть, що знайшли нас через Google».

Це не теорія. Google Ads аукціони не враховують, що це ваш бренд. Якщо хтось робить ставку на вашу назву, а ви не представлені або зроблені неправильно, ви програєте. Google також охоче співставляє ваші оголошення із пошуками, що «виглядають схоже», якщо ви не виставили межі – і саме там бюджет тихо тече.

Для довідки про те, як працюють аукціони й ad rank, Google пояснює базове тут… Зрозуміти ці дві сторінки достатньо, щоб побачити, чому «у нас є сайт, отже ми в безпеці» – не план.

Що це вирішує в реальній роботі

У реальному житті захист бренду – це не про «отримання трафіку». Це про те, щоб зупинити дорогий, брудний трафік від того, хто краде те, що ви вже заробили. Ви вже заплатили за своє ім’я роками обслуговування, відгуками й репутацією. Коли OTA перехоплює бренд-пошук, це наче платити оренду за вашу ж рецепцію.

Правильна кампанія захисту бренду робить три операційні речі:

• Забезпечує, щоб гість бачив офіційний, чіткий варіант при пошуку вашої назви, а не реселера, який прикидається вами.
• Зменшує витік комісій, спрямовуючи гостей з брендово-інтенційним пошуком на прямий шлях з менше відволікань.
• Дає чистіші дані, щоб ви могли відокремити «брендовий попит» від «нового попиту», замість змішування та самообману гарними графіками.

Коли це зроблено правильно, власник відчуває це в менших історіях «я забронював на Booking, бо не міг знайти ваш site». Ви також бачите це у вхідних повідомленнях. Запити стають конкретнішими – «хочемо цей номер на ці дати», а не «надішліть інформацію».

Що змінюється після впровадження

Перша зміна – видимість там, де це важливо. Коли хтось вводить вашу назву, ваше оголошення показує правильне повідомлення і веде на сторінку, що швидко відповідає на бренд-інтенційні питання. Звучить очевидно. Але саме так поводиться не більшість акаунтів.

Друга зміна – контроль. Кампанії бренду мають бути нудними. Ті ж ключові слова, той самий намір, передбачуваний патерн витрат. Коли ми бачимо «брендову» кампанію, яка витрачає бюджет на загальні пошуки типу «best hotel Thessaloniki» або «spa resort», ми знаємо, що акаунт дрейфує. Цей дрейф й підпалює власників, бо виглядає, ніби маркетинг працює, а гроші йдуть кудись ще.

Третя зміна – доказ, яким можна користуватися. Не «враження». Не «кліки». Доказ виглядає як чисті search terms, менше нерелевантних співпадінь і запити або бронювання, що явно пов’язані з брендовим наміром. Пояснення Google про search terms і чому вони важливі тут… Якщо ваш звіт search terms – хаос, то й бюджет – хаос.

Що входить (просто й без таємниць)

Це та частина, про яку найбільше питають власники: «Що саме ви налаштуєте?» Ми тримаємо це просто, бо захист бренду ламається, коли починає бути хитрим.

• Ключові слова бренду, які відповідають реальним пошукам гостей

  Ми формуємо покриття бренд-кейвордів навколо вашої реальної назви та важливих варіантів. Також включаємо варіанти, які гості використовують, коли перевіряють, чи знайшли правильне місце. Якщо у вашої власності є мовні варіації написання, ми це врахуємо, бо Google не завжди вгадує так, як ви думаєте. І він не розуміє, що готель з подібною назвою може бути в іншій країні.

• Повідомлення оголошень, що відповідають бренд-інтенції

  Брендовий пошук – не час для загальної рекламної риторики. Гість вже вирішив «це місце». Йому потрібне підтвердження: офіційний site, правильне розташування, прямий контакт і такий тип заспокоєння, щоб він не клікнув OTA з звички. Ми узгоджуємо повідомлення з тим, що шукає людина при бренд-пошуку: відвідати ваш site, побачити номери, перевірити доступність, зателефонувати або підтвердити маршрут.

• Чисті сторінки приземлення, що не марнують клік

  Клік має вести на сторінку, яка поводиться як офіційний вхід. Не повільна головна сторінка зі слайдером з 2016 року. Не блог. Не сторінка, що ховає кнопку бронювання під трьома банерами. Коли приземлення чисте, ви платите менше за клік і отримуєте менше заплутаних дзвінків. Google прямо пов’язує landing experience з ефективністю оголошень, і ви можете прочитати їх визначення тут: .

• Правила, що зупиняють витік бюджету на нерелевантні пошуки

  Кампанії бренду провалюються, коли типи відповідностей занадто вільні, коли відсутні негативні ключові слова, і коли акаунту дозволяють «вчитися», щоб піти в бік загального трафіку. Ми виставляємо межі, щоб кампанія залишалася лише брендовою, і моніторимо search terms на дрейф. Тут ми також захищаємо вас від випадкових витрат на інформаційні запити, що здаються суміжними, але не конвертуються – наприклад людей, що шукають роботу, відгуки, скарги або нерелевантні об’єкти з подібними назвами.

• Вимірювання, що відокремлює бренд-попит від усього іншого

  Захист бренду не має слугувати доказом, що Google Ads працює загалом. Він має вимірюватися як оборонна система: чи захоплює вона бренд-інтенційні кліки чисто, і чи ці кліки дають прямі дії, які вам важливі. Ми налаштовуємо трекінг, щоб ви могли бачити результати бренд-інтенції без змішування їх із загальними кампаніями і помилкового оголошення, що це зростання.

Чого це не вирішує (навмисно)

Захист бренду не врятує слабкий продукт. Якщо гості клікають на ваш офіційний site і відштовхуються через погані фото, незрозумілі правила або небезпечний вигляд booking engine, оголошення не врятують. Ви просто платитимете, щоб виявити дірки у вашій воронці.

Це також не заміна вашій присутності на OTAs. Багатьом невеликим готелям у Греції OTAs досі потрібні для охоплення, особливо в несезон. Мета тут не «вбити Booking». Мета – перестати платити Booking, коли гість уже шукав вас по імені. Це різні проблеми, і їх не варто змішувати – саме так власників продають не на те.

Воно також не вирішує проблеми репутації. Якщо ваші результати бренд-пошуку заповнені поганими відгуками, темами на форумах або застарілою інформацією, оголошення цього не зітруть. Вони можуть лише дати гостю чіткий офіційний варіант. Огляд search engine marketing на Wikipedia широкий, але корисний, якщо хочете контекст без агентських гучномовів.

Коли це не підходить

Це не підходить, якщо у вас ще немає значущих бренд-пошуків. Якщо ніхто не шукає вашу назву, немає що захищати, і ви платитимете за кампанію, яка не виконає своєї задачі. Також не підходить, якщо назва вашої власності дуже загальна й перетинається з багатьма нерелевантними термінами – тоді таргетинг бренду вимагає додаткової уваги і іноді все одно дає шум. Ми бачили, як це провалювалося, коли власники наполягали на ставках за «брендом», що фактично словникове слово.

Не підходить також, якщо ви хочете, щоб кампанія одночасно захищала бренд і приносила новий холодний трафік. Це зазвичай створює брудний акаунт, де неможливо зрозуміти, що працює. Власники радіють обсягам, а потім розчаровуються, коли рахунки не сходяться з дашбордом.

Нарешті, не підходить, якщо ви не можете зберегти чистий доступ до акаунту. Якщо кілька сторін можуть редагувати оголошення, ключові слова або трекінг, ви не знатимете, чому змінилися результати. І будете звинувачувати не ту причину.

Як виглядає «доказ» (і як ні)

Доказ – це не «ми стали частіше показуватись». Ви можете купувати враження вдень і вночі. Доказ – коли search terms майже нудні, бо це здебільшого ваша назва і близькі варіанти. Коли ми відкриваємо звіт і бачимо нерелевантні терміни – ми знаємо, що система тече.

Доказ – це також коли бренд-інтенційні дії зростають без вашого «пушу». Це можуть бути більше запусків booking engine, більше дзвінків, більше кліків на WhatsApp, більше форм-запитів, що згадують вашу назву. Конкретна дія залежить від вашої роботи, але вона має чітко походити з бренд-інтенції, а не з випадкового перегляду.

Чого доказ не схожий: надуті конверсії, коли рахується все двічі. Якщо хтось клікнув на ваш бренд-ад, а потім пізніше забронював через інший канал – це не автоматично «успіх Google Ads». Чисте вимірювання важливе, інакше ви платите, аби почуватись добре.

Дрібниця, яку власники пропускають: бренд-кампанії можуть зробити інші кампанії гіршими в звітах, бо перестануть красти кредит. Це нормально. Якщо продуктивність загальних кампаній падає після наведення порядку з брендом – це не криза. Це означає, що ви нарешті відокремили «людей, що вже хотіли вас», від «тих, кого ви переконали».

Типові способи, як це ламається (щоб ви помітили раніше)

Найпоширеніший збій – дозволити Google занадто широко розширювати відповідності, особливо коли хтось перемикає налаштування без розуміння наслідків. Раптом ваша «брендова» кампанія витрачає на імена конкурентів, на загальні локаційні пошуки або на інформаційні терміни типу «відгуки» та «скарги». Це відчуття охоплення, але зазвичай – марнотратство.

Ще один збій – відправка бренд-трафіку на неправильну сторінку. Якщо оголошення веде на повільну головну сторінку, сторінку іншою мовою або сторінку без очевидного шляху бронювання – ви все одно програєте гостя. Він повернеться і клікне OTA, бо там швидше. Ми бачили це в реальному часі. Власник думає «оголошення не працюють», але насправді провалився landing experience.

Третій збій – плутанина з найменуваннями і політиками. Деякі об’єкти мають кілька назв на OTA, Google Business Profile і на сайті. Гість шукає один варіант, ваші оголошення покривають інший, і аукціон виграє OTA, що краще співпадає з хаосом реальності. Прибирання цього не гламурне, але часто різниця між контролем і хаосом.

Межі (щоб очікування були реалістичними)

Ми не робимо соціальні мережі тут. Захист бренду – це система для пошукового наміру, не контент-маркетинг. Ми також не будемо «оптимізувати» акаунт, коли інші агенції або фрилансери можуть змінювати налаштування, бо в спільній кухні контрольовану систему не запустиш.

Ми також не обіцяємо, що OTAs перестануть ставити ставки на вашу назву. Ви не контролюєте їхні рішення. Ви контролюєте лише те, чи ваш офіційний варіант присутній, зрозумілий і ефективний по ціні, коли гість шукає. Це бізнес-рішення.

Якщо ваша мета – зменшити витік комісій і захистити прямий попит, це підходить. Якщо ваша мета – домінувати весь ринок за допомогою широких ключових слів, то це інша розмова і її треба відокремити від бренду, інакше ви ніколи не дізнаєтесь, за що платите.

Що нам потрібно від вас, щоб налаштувати це правильно

Якщо ви звертаєтесь до нас, не надсилайте довгих пояснень. Надішліть те, що має значення, і ми швидко скажемо, чи варто цим займатися у вашому випадку.

Ми попросимо:

• Назву вашого готелю або власності, а також варіанти, які ви бачили у гостей (помилки в написанні, Greeklish-версії, скорочені назви).
• Посилання на ваші основні OTA-сторінки (Booking.com, Expedia та будь-які сторінки реселерів, про які ви знаєте).
• Що ви зараз бачите, коли шукаєте вашу назву в Google, і чи думаєте ви, що втрачаєте кліки на OTAs або конкурентів. Якщо не знаєте – скажіть так. Це нормально.

Якщо у вас є доступ до історичних даних Google Ads – чудово. Якщо ні – ми все одно можемо говорити, але будемо стриманішими в тому, що можемо зробити з доступними даними.

Рішення у бізнес-термінах

Захист бренду – це оборонні витрати, що зменшують зайві комісії й плутанину. Це не захоплююче, але одне з небагатьох використань Google Ads, де намір чіткий, а операційний результат легко помітний. Коли це зроблено правильно, це стає частиною вашої інфраструктури – як вивіска чи телефон. Коли зроблено неправильно, це тихий щомісячний витік, який помічаєш тільки коли маржі стискаються.

Якщо ви хочете, щоб це було нудно і стабільно, і ви хочете бачити чисті brand search terms і запити, пов’язані з брендом – зв’яжіться з нами. Якщо ви хочете систему, що «пробує» і змінюється щотижня – ми не ваш партнер.

Не впевнені, з чого почати? Зв’яжіться з нашою місцевою командою для дружньої, персоналізованої поради та щоб домовитися про зустріч особисто.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.