Эффект билборда в 2026: почему быть на всех OTAs

Если прямые брони у вас не растут, но вы постоянно «видите» своё место на Booking.com и Airbnb, вы не сумасшедший. Многие гости сначала встречают вас на OTA, потом ищут ваше имя в Google, и только после этого решают, где бронировать. Даже те, кто предпочитает direct, так делают: OTAs кажутся безопаснее для первого контакта и сравнения. Ошибка — думать, что «direct против OTA» — это моральная битва, а не система видимости, которую вы можете контролировать.

The Billboard Effect in 2026: Why You Should Show on All OTAs

Проще говоря: гости используют OTAs, чтобы снизить риск, а не «предать» вас

Большинство гостей не попадает на ваш site первым. Они заходят туда, где можно сравнить варианты, отфильтровать, почитать отзывы и понять, что кто‑то поможет, если что пойдёт не так. OTAs созданы для такого первого контакта, поэтому они выигрывают момент открытия. Если ваше место выглядит хорошо, гости делают то, что люди всегда делают перед тратой реальных денег: проверяют вас.

Эта «проверка» обычно — поиск вашего названия в Google. Иногда с добавлением «Halkidiki», «Thessaloniki» или «reviews». Это не любопытство, а сигнал готовности купить. Если ваш site выдаёт чисто и выглядит как на OTA, у вас есть реальный шанс на direct‑бронирование.

Это и есть эффект билборда простыми словами. Ваша страница на OTA — как билборд на оживлённой дороге. Она не закрывает продажу сама по себе, но ставит вас в голову покупателя. Если вы не на этой дороге, меньше людей дойдут до поиска вашего имени.

«На всех OTAs» — это не про любовь, а про покрытие

Когда владельцы слышат «быть на всех OTAs», они думают о зависимости. Это не так. Речь о том, чтобы быть там, где гость может начать путь, чтобы позже заработать брендовый поиск. Разные рынки начинают в разных местах — сезон, страна и устройство меняют поведение.

Одна пара из Германии может стартовать с Booking.com — это привычно. Семья из Великобритании — с Google Hotels. Молодые люди — с Airbnb, потому что кажется «местнее». Не нужно угадывать идеально. Нужна покрытие, чтобы вы не были невидимы на первом шаге.

И да, это 2026 год, и люди всё ещё так себя ведут. Инструменты меняются, психология остаётся. Если нужен справочный пункт о том, как работают брендовые запросы и почему они важны, Google объясняет основы того, как Search показывает результаты и почему важны сигналы релевантности

Как владельцы теряют деньги, если относятся к OTAs эмоционально

Мы видим две распространённые модели в небольшом турбизнесе, и обе стоят денег по‑разному. Первая — реакция «я ненавижу OTAs». Владелец уходит, блокирует доступ или делает листинг настолько непривлекательным, что он перестаёт конвертировать. Потом смотрят на статистику site и удивляются, почему direct не заменил исчезнувший трафик.

Direct не вырастет от того, что вы морально правы. Direct растёт, когда спрос есть и вы его захватываете. OTAs создают сигналы спроса, и если вы исчезаете из открытия, часто исчезает и тот самый источник брендовых поисков.

Вторая модель — «пусть они разберутся». Всё через OTAs, календарь в порядке, сообщения накапливаются, владелец начинает скидками «решать» маржу. Обычно это не работает. Вы заняты, устали и недовольны состоянием счёта.

Обе модели основаны на ложной идее: OTAs — либо враги, либо спасители. Они — ни то, ни другое. Это канал с правилами, и рядом с ним нужна ваша система.

Как эффект билборда выглядит в реальной работе

Реальная версия проще и скучнее. Гость видит вас на OTA. Ему нравятся фото, расположение и отзывы. Он ещё не готов бронировать, потому что не знает вас. Тогда он открывает новую вкладку и ищет ваше название.

Если результат брендового поиска слабый, гость возвращается на OTA и бронирует там. Не чтобы навредить вам, а потому что так быстрее и безопаснее. Если выдача сильная, гость кликает на ваш site, сверяет его с листингом и ищет чистый путь к брони. Если ваш site выглядит хаотично, медленно или непонятно — он снова уйдёт на OTA.

Итак, эффект билборда — не «OTAs дают вам бесплатные прямые брони». Это «OTAs создают discovery, а ваша площадка либо конвертирует это discovery в direct, либо сливает его обратно в OTA». Если хотите понять, почему клики «утекают», стоит почитать, как пользователи реагируют на трение и сигналы доверия в e‑commerce. Исследование Baymard прямо говорит о проблемах в чек-ауте и доверии

Что меняется, когда всё сделано правильно

Если вы рассматриваете OTAs как discovery, а сайт — как место закрытия сделки, несколько вещей начнут меняться ощутимо. Ваши direct‑брони перестанут быть случайными. Вы увидите больше брендовых запросов в аналитике, больше звонков «нашёл вас на Booking и потом зашёл на сайт» и меньше гостей с базовыми вопросами, которые уже должны были быть в описании.

Вы также перестанете паниковать при изменениях на OTA. Если один канал проседает, вы не почувствуете, что сезон потерян. Всё ещё важно, но вы не в ловушке. Это меняет подход к ценообразованию, ответам гостям и планированию.

Ещё одно заметное изменение спустя сезон‑два: вы получите «лучших» гостей. Не богаче, а лучше подходящих. Чёткое direct‑общение привлекает тех, кто читает, понимает правила и знает, что заказал. Это снижает хаос, а хаос стоит денег даже при хорошем доходе.

Что это не исправит (и почему кого‑то это разочарует)

Этот подход не убирает комиссии. Если вы видимы на OTAs, вы будете получать OTA‑брони. Это нормально. Цель не нулевые OTA‑заказы, а контролируемая зависимость и здоровая маржа.

Это также не значит, что гости будут переходить на direct ради пары евро. Большинство так не делает. Люди меняют канал, когда им доверяют и direct‑путь чист, безопасен и совпадает с тем, что они видели.

И это не исправит слабый продукт. Плохие фото, плохие отзывы, несоответствие ожиданиям — никакая стратегия распределения не спасёт это. Дистрибуция может усилить хорошее предложение или разоблачить плохое. Качества не придумать.

Согласованность — тихая рычаг: одна и та же история везде

Владельцы недооценивают, сколько прямых броней теряется из‑за несоответствия информации. OTA говорит одно, site — другое. Разные фото, названия комнат, список удобств. Пин на карте чуть в стороне или запутанная политика отмены. Небольшие вещи, но они вызывают сомнение.

Гость с сомнением не спорит — он просто возвращается на платформу, которая кажется безопаснее. Поэтому согласованность — это не «брендинг», это снижение риска. То же имя, те же базовые вещи, одна история, одни ожидания.

Именно так многие отучают гостей бронировать direct. Если ваш site выглядит как после думы, люди считают direct риском. Они не говорят это вслух — они просто бронируют там, где чувствуют защиту.

Реальность прибыли: полная загрузка ещё не значит, что вы в прибыли

В туризме «мы полные» часто воспринимается как доказательство успеха. Но полная загрузка ≠ прибыль. Магазин может быть полон покупателей и терять деньги, если маржа неверна и операционные расходы хаотичны. С проживанием та же история.

Комиссия очевидна, но не единственный расход. Есть платежные сборы, расходы на отмены, время на управление правилами платформ, сообщения и форс‑мажоры. Есть скрытая цена от ценового давления. Владельцы начинают давать скидки, чтобы держать позиции, затем пытаются «отыграться» объёмом и в итоге истощаются.

Если смотреть честно, вы поймёте: ненужно ненавидеть OTAs. Надо понять, сколько реально стоит каждая бронь и какого типа гостя она привлекает. Если вы никогда не смотрели на смесь каналов как на P&L‑задачу, а не как на эмоциональную, там обычно и текут деньги.

Если нужно более техническое объяснение, как платная и органическая видимость взаимодействуют с брендовым спросом, Semrush даёт полезные материалы о брендовых ключевых словах

Риск, о котором никто не говорит: OTAs могут перехватить ваш бренд, если вы не защищены

Когда вы появляетесь на OTAs и люди начинают искать ваше имя, часто OTAs тоже появляются в брендовой выдаче, иногда выше вашего site. Это может быть органика, а иногда и реклама в отдельных рынках. Гость видит результат OTA, который выглядит «официально», кликает и бронирует там.

Это не заговор. Просто так работают результаты поиска, когда мощные домены имеют сильные сигналы релевантности. Если ничего не делать, вы можете платить комиссию за гостей, которые изначально искали именно вас.

Решение не в драме. Решение — сильная брендовая выдача и прямой путь, который заслуживает клик. Иногда это означает защитную стратегию с Google Ads, но только когда это имеет бизнес‑смысл и управляется жёстко. Документация Google о том, как работают ads и почему они показываются полезна, если вас путали общими объяснениями:

Что владельцы могут сделать концептуально (без превращения этого в домашнюю работу)

Вам не нужна маркетинговая степень. Надо думать как гость, который собирается потратить деньги и хочет избежать сожалений. Гость видит вас на OTA, проверяет вас и решает, где бронировать. Ваша задача — сделать второй шаг устойчивым.

Вот что обычно включает «сделано правильно» на практике:

• Ваши листинги на OTAs рассказывают одну и ту же историю: одинаковое название, согласованные фото, точные удобства и без сюрпризов в описаниях комнат.
• Ваш site совпадает с тем, что гость видел сначала: тот же тон, те же обещания, понятный контекст локации и прямой путь к брони, который выглядит легитимно.
• Результаты брендового поиска выглядят под контролем: гость легко находит официальный сайт, а не мешанину из OTAs, карт и устаревших страниц.
• Опыт direct‑бронирования снижает страх: понятные правила, явная контактная информация и честный, надёжный чек‑аут.

Это не про вычурность. Это про устранение причин вернуться на вкладку OTA.

Когда «быть на всех OTAs» — плохой выбор

Есть ситуации, когда широкое покрытие OTAs — не то, что нужно прямо сейчас. Если вы не справляетесь с дополнительными запросами, потоком сообщений и сложностью календаря, добавление каналов создаст хаос. Хаос приводит к ошибкам, а ошибки — к возвратам, плохим отзывам и выгоранию персонала.

Это также плохой вариант, если вы не готовы держать информацию согласованной. Владельцы иногда хотят «потестировать» разные истории в разных местах или забывают обновить один канал — это быстро ломает систему. Гости замечают, и платформы карают за несогласованность.

И это плохой выбор, если вы хотите direct, но отказываетесь инвестировать в собственный фундамент. OTAs не заменят приличный site и путь брони. Если план — «перенаправим всех в WhatsApp», вы потеряете много тех, кто мог бы забронировать напрямую: некоторым это подойдёт, но многим — нет, и вы никогда не узнаете, сколько упустили.

Мышление баланса: OTAs — канал, а не босс

Самые здоровые владельцы не боготворят OTAs и не бойкотируют их. Они относятся к ним как к дорогам, которые приводят трафик. Потом убеждаются, что у их объекта есть настоящий парадный вход.

Они следят за миксом каналов не из‑за любви к таблицам, а чтобы спокойнее спать. Знают, какие OTAs приводят каких гостей. Знают, когда переэкспонированы. Знают, когда прячут и голодают собственный спрос. Принимают компромиссы и перестают гоняться за идеалом.

Скептицизм в таких вопросах помогает. Если вас подводили «эксперты», хорошо — будьте осторожны. Разница в том, используете ли вы осторожность для создания системы или застываете и ничего не делаете.

Один маленький кейс, который мы видели слишком часто

Бутік‑объект в Halkidiki сократил присутствие на OTAs из‑за обидных комиссий. Трафик на site не вырос — он упал. Директ не «заменил» discovery, и брендовые запросы ослабли. К середине сезона начали давать скидки по direct, чтобы заполнить пустоты, и тогда весь смысл решения потерялся.

Другой владелец сделал наоборот: видимость повсюду, всегда заняты, всегда отвечают на сообщения. В конце сезона он был шокирован, сколько осталось «чистыми» после расходов. Была выручка, но не прибыль, и работа казалась постоянной борьбой с пожарами. В обоих случаях решение — не трюк, а баланс, согласованность и прямой путь, который действительно закрывает бронь.

Как понять, работает ли для вас эффект билборда

Не нужны идеальные аналитики, чтобы видеть сигналы. Нужны простые наблюдения, которым можно доверять. Если вы видите больше гостей, которые говорят «нашёл вас на Booking, потом зашёл на сайт» — это эффект. Если site получает больше поисков по точному названию объекта — эффект. Если приходят direct‑запросы от людей, которые уже знают основные детали — тоже эффект.

Если ничего этого нет, обычно одна из трёх причин: вы недостаточно видимы на тех каналах, которые использует ваш рынок; или брендовая выдача слабая; или ваш site не заслуживает доверия при заходе. Чаще всего это не сложнее, чем кажется, даже если кто‑то продаёт это как магию.

Ahrefs просто объясняет разницу брендовых и небрендовых запросов и почему это важно для захвата спроса

Границы, которые держат вас в безопасности (и нас — в разуме)

Если вы хотите использовать OTAs, не будучи использованными ими, нужен ряд безкомпромиссных правил. Не «лучшие практики». Границы. Без них вы скатитесь в зависимость или хаос.

Мы не делаем соцсетевые кампании вместо этого. Мы также не «оптимизируем», пока другие агентства имеют доступ и могут менять вещи за спиной. Такая схема всегда кончается играми в обвинения, и владельцы платят дважды. Мы не учим конкурентов тому, как работаем, поэтому фокусируемся на результатах и поведении системы, а не на пошаговых рецептах.

Ваша граница проще. Готовы ли вы поддерживать одну согласованную правду на всех каналах и заботиться о собственной direct‑основе. Если вы хотите, чтобы OTAs делали всё, вы выбираете зависимость, даже если не называете это так.

Что делать дальше, в бизнес‑терминах

Решение не «OTAs да или нет». Решение — хотите ли вы контролируемое распределение, которое поддерживает direct, или неконтролируемое, которое медленно приучит гостей оставаться на платформах. Один путь даёт вам со временем рычаги. Другой делает вас занятым, затем нервным, затем вынужденным снижать цены.

Если хотите, мы можем вместе посмотреть три вещи для 2026: ваш текущий OTA‑микс, что появляется при поиске названия вашего объекта и насколько direct‑путь выглядит безопасным для первого гостя. Затем мы составим реалистичный план, чтобы использовать OTAs как discovery, не отдавая им ваш спрос.

Не знаете, с чего начать? Свяжитесь с нашей местной командой за дружеским, персональным советом и чтобы договориться о встрече лично.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.