Ρύθμιση Google Ads

Ρύθμιση Google Ads

Έχεις μάλλον ζήσει εκείνον τον μήνα που η κάρτα χρεώνεται, τα clicks φαίνονται «εντάξει» και παρ’ όλα αυτά δεν γίνεται τίποτα ουσιαστικό. Καμία καθαρή σύνδεση από το spend μέχρι τα enquiries. Καμία κράτηση που να μπορείς να αποδώσεις με σιγουριά. Μόνο ένα report γεμάτο γραφήματα και η αίσθηση ότι σε δουλεύουν.

Αυτή η υπηρεσία είναι για μικρές τουριστικές επιχειρήσεις στην Ελλάδα που θέλουν paid search με μέτρηση και έλεγχο. Είναι για ιδιοκτήτες που θέλουν να ξέρουν τι αγόρασαν, τι δούλεψε και τι όχι. Δεν είναι για σένα αν ο στόχος σου είναι «περισσότερο traffic» ή αν δεν είσαι διατεθειμένος να κλείσεις πράγματα που δείχνουν κίνηση αλλά δεν φέρνουν κρατήσεις. Αν αυτό σε κάνει να νιώθεις άβολα, δεν είμαστε για σένα.

Το πραγματικό πρόβλημα που λύνουμε: τα χρήματα χάνονται στα κενά

Στον τουρισμό, τα Google Ads μπορούν να δουλέψουν, αλλά αποτυγχάνουν με προβλέψιμους τρόπους. Η πιο συχνή αποτυχία δεν είναι τα «λάθος keywords». Είναι η αδύναμη μέτρηση και ο χαλαρός έλεγχος του account, ώστε το spend να μην δένει με αποτέλεσμα και κανείς να μην μπορεί να εξηγήσει τι έγινε.

Συνήθως μας βρίσκουν μετά από μια σεζόν όπου οι διαφημίσεις «έτρεχαν» αλλά τα αποτελέσματα ήταν θολά. Έβλεπαν clicks, impressions και ένα cost-per-click που έμοιαζε αποδεκτό. Μετά όμως το bank statement δείχνει άλλη πραγματικότητα, και δεν υπάρχει σκληρός σύνδεσμος με enquiries, κλήσεις ή κρατήσεις.

Γι’ αυτό αντιμετωπίζουμε τα Google Ads σαν λειτουργικό σύστημα, όχι σαν δημιουργικό project. Όταν στηθεί σωστά, μπορείς να ακολουθήσεις τη διαδρομή από το spend μέχρι ενέργειες που μετράνε. Όταν δεν είναι σωστό, γίνεται μια ήσυχη διαρροή που μοιάζει με marketing.

Πώς μοιάζει το «καλό» (σε απλά λόγια)

Ένα καλό setup Google Ads είναι βαρετό με τον σωστό τρόπο. Ανοίγεις ένα report και απαντάς βασικές ερωτήσεις της επιχείρησης χωρίς μαντεψιές. Βλέπεις ποια αγορά πληρώνει το account, ποια queries ενεργοποιούν ads και τι έκαναν μετά αυτά τα clicks.

Πιο σημαντικό: «καλό» σημαίνει ότι δένεις spend με enquiries και κρατήσεις, όχι απλώς με clicks. Δεν σημαίνει ότι κάθε κράτηση θα αποδίδεται τέλεια. Σημαίνει ότι έχεις μια αξιόπιστη αλυσίδα στοιχείων για να παίρνεις αποφάσεις χωρίς να λες ψέματα στον εαυτό σου.

Όταν αυτό δουλεύει, θα το δεις γρήγορα. Το account ησυχάζει. Λιγότερα άσχετα clicks. Λιγότερα «μυστήρια» searches. Και λιγότερες συζητήσεις όπου κάποιος προσπαθεί να σε αποπροσανατολίσει με metrics που δεν πληρώνουν μισθούς.

Για το πώς ορίζει η ίδια η Google τις βασικές έννοιες μέτρησης, μια καλή βάση είναι το δικό της documentation για conversion tracking: https://support.google.com/google-ads/answer/1722022

Η σειρά μετράει: πρώτα μέτρηση, μετά προστασία brand, μετά intent

Το περισσότερο χαμένο budget έρχεται όταν τα κάνεις με λάθος σειρά. Οι περισσότεροι λανσάρουν καμπάνιες πρώτα και «βάζουν tracking» αργότερα. Μέχρι τότε, το account έχει ήδη μάθει λάθος μαθήματα και έχεις πληρώσει για δεδομένα που δεν μπορείς να αξιοποιήσεις.

Το τρέχουμε με αυστηρή σειρά, γιατί το έχουμε δει να αποτυγχάνει πολλές φορές όταν αντιστρέφεται. Η ακολουθία είναι απλή και δεν είναι διαπραγματεύσιμη, γιατί προστατεύει το budget και την ψυχραιμία σου.

1) Πρώτα μέτρηση (για να αποδείξεις τι έγινε)

Αν δεν μπορούμε να μετρήσουμε enquiries, κλήσεις, βήματα του booking engine και πραγματική ποιότητα lead, δεν έχουμε ουσιαστικά Google Ads. Έχουμε ένα επί πληρωμή παιχνίδι μαντεψιάς. Η μέτρηση είναι το κομμάτι που δεν φαίνεται στον ιδιοκτήτη, αλλά είναι αυτό που κόβει την αίσθηση «εξαφανίστηκαν τα λεφτά».

Εδώ ορίζουμε και τι σημαίνει «επιτυχία» για τη δική σου επιχείρηση. Ένα contact form δεν είναι πάντα lead. Μια κλήση δεν είναι πάντα κράτηση. Ένα «start» στο booking engine δεν είναι έσοδο. Αποφασίζουμε ποια σήματα είναι αξιόπιστα και ποια είναι θόρυβος, και μετά τα παρακολουθούμε σταθερά.

Για έναν ουδέτερο λόγο-γιατί μετράει η πειθαρχία στη μέτρηση, αυτό το overview από το Google Analytics είναι χρήσιμο: https://support.google.com/analytics/answer/10089681

2) Μετά προστασία brand (για να σταματήσεις να πληρώνεις το όνομά σου)

Αν το brand σου δεν είναι προστατευμένο, μπορεί να πληρώνεις για traffic που ήδη σε έψαχνε. Ή χειρότερα, κάποιος άλλος να εμφανίζεται πάνω από σένα όταν κάποιος ψάχνει το όνομά σου. Συμβαίνει πιο συχνά απ’ όσο νομίζουν οι ιδιοκτήτες, ειδικά σε ανταγωνιστικές περιοχές και σε high season.

Η προστασία brand δεν είναι για ματαιοδοξία. Είναι για έλεγχο. Πρέπει να ξέρεις πότε πληρώνεις για ζήτηση που δημιούργησες με χρόνια δουλειάς, reviews και επαναλαμβανόμενους επισκέπτες.

Έχουμε δει επίσης brand traffic να ανακατεύεται με generic traffic στο reporting, και έτσι όλο το account να δείχνει «υγιές» ενώ η πραγματική απόκτηση πελατών αποτυγχάνει. Είναι κλασικός τρόπος να «δικαιολογούνται» budgets ενώ οι κρατήσεις μένουν ίδιες.

3) Στοχευμένες καμπάνιες που ταιριάζουν στο intent (ώστε τα clicks να φέρονται σαν επισκέπτες)

Μόνο αφού σταθεροποιηθούν η μέτρηση και ο έλεγχος του brand, επεκτεινόμαστε σε καμπάνιες με βάση το intent. Εδώ ξεκινούν οι περισσότερες agencies, γιατί φαίνεται σαν πρόοδος. Επίσης καίει χρήμα γρήγορα αν δεν έχεις κλειδώσει targeting, search terms και conversion signals.

Στον τουρισμό, το intent είναι το παν. Άλλο ψάχνει κάποιος που γράφει «hotel with private pool Thessaloniki» και άλλο κάποιος που γράφει «things to do in Halkidiki». Ο πρώτος είναι πιο κοντά σε κράτηση. Ο δεύτερος συνήθως κάνει έρευνα, και τα research clicks είναι ακριβά αν τα αντιμετωπίζεις σαν αγοραστές.

Χτίζουμε καμπάνιες γύρω από αυτό που προσπαθεί να κάνει ο χρήστης, όχι γύρω από αυτό που θα ήθελες να προσπαθεί να κάνει. Ακούγεται αυτονόητο, αλλά στα πραγματικά accounts είναι σπάνιο.

Τι αλλάζει αφού στηθεί (στην πράξη, όχι στη θεωρία)

Η μεγαλύτερη αλλαγή είναι ότι οι συζητήσεις γίνονται συγκεκριμένες. Σταματάς να ακούς «η Google θέλει χρόνο» σαν γενική δικαιολογία για τα πάντα. Αντί γι’ αυτό, κοιτάς το account και βλέπεις ποια searches ενεργοποίησαν ads, τι κόστισε κάθε αγορά και τι παρήγαγε.

Παίρνεις επίσης έλεγχο budget που είναι πραγματικός, όχι καλλωπιστικός. Μπορείς να βάλεις ταβάνι στη σπατάλη, να απομονώσεις ριψοκίνδυνα experiments και να κάνεις scale μόνο ό,τι «συμπεριφέρεται» σωστά. Αυτό συνήθως φαίνεται μετά την πρώτη σεζόν, γιατί το account δεν γλιστράει στο χάος όταν αλλάζει η ζήτηση.

Άλλη αλλαγή: το reporting γίνεται αναγνώσιμο. Όχι τόσο απλοποιημένο που να μην λέει τίποτα, αλλά μεταφρασμένο σε όρους επιχείρησης. Spend, enquiries, αξία κράτησης όταν είναι διαθέσιμη, και καθαρές σημειώσεις για το τι άλλαξε και γιατί. Αν δεν μπορείς να το εξηγήσεις στον/στη σύντροφό σου σε 2 λεπτά, το σύστημα δεν σε εξυπηρετεί.

Αν θέλεις μια αναφορά κλάδου για το γιατί τα «clicks» δεν είναι επιχειρηματικό αποτέλεσμα, ακόμα και το glossary των ads της Google το ξεκαθαρίζει: τα clicks είναι interactions, όχι αποτελέσματα: https://support.google.com/google-ads/answer/6320

Τι δεν λύνει αυτό (για να μην αγοράσεις το λάθος πράγμα)

Τα Google Ads δεν θα διορθώσουν μια αδύναμη προσφορά. Αν οι τιμές σου είναι εκτός αγοράς, οι φωτογραφίες σου είναι κουρασμένες ή η σελίδα του καταλύματος δεν απαντά βασικές ερωτήσεις, οι διαφημίσεις απλώς θα στείλουν περισσότερο κόσμο να κάνει bounce. Θα πληρώσεις για να μάθεις κάτι που το site σου έπρεπε να λέει δωρεάν.

Δεν θα διορθώσουν ούτε λειτουργικά προβλήματα. Αν απαντάς στα enquiries μετά από δύο μέρες ή δεν μπορείς να απαντάς κλήσεις αξιόπιστα, το paid traffic θα το εκθέσει γρήγορα. Θα νομίσεις ότι «τα ads δεν δουλεύουν», ενώ το πρόβλημα είναι ο χρόνος απόκρισης ή τα θολά βήματα κράτησης.

Και δεν θα δημιουργήσουν μαγικά ζήτηση σε αγορές που δεν θέλουν αυτό που πουλάς. Τα ads πιάνουν υπάρχουσα ζήτηση και τη διαμορφώνουν λίγο. Δεν την εφευρίσκουν χωρίς κόστος που συνήθως δεν βγαίνει για μικρά καταλύματα.

Ένα όριο που μετράει: δεν τρέχουμε ads σε περιβάλλοντα με «μικτό έλεγχο»

Δεν διαχειριζόμαστε Google Ads αν μια άλλη agency, freelancer ή «φίλος που βοηθάει» έχει επίσης πρόσβαση και κάνει αλλαγές. Όχι επειδή είμαστε δύσκολοι, αλλά επειδή καταστρέφει τη λογοδοσία και τη μέτρηση.

Ο μικτός έλεγχος δημιουργεί φαντάσματα. Ένας αλλάζει targeting. Άλλος πειράζει conversion actions. Κάποιος συνδέει άλλο Analytics property. Ξαφνικά το spend αλλάζει και κανείς δεν μπορεί να εντοπίσει γιατί. Πληρώνεις για καβγάδες, όχι για αποτέλεσμα.

Αν χρειάζεσαι πολλούς stakeholders, οκ. Αλλά πρέπει να υπάρχει ένας υπεύθυνος operator για το ad account και το measurement stack. Αλλιώς, δεν μπορούμε να σου πούμε τι προκάλεσε τι, και επιστρέφεις στην ίδια αμφιβολία από όπου ξεκίνησες.

Έλεγχοι χώρας και γλώσσας: το σημείο που «καίγεται» αθόρυβα το budget

Τα τουριστικά accounts στην Ελλάδα συχνά τραβάνε άσχετο διεθνές traffic όταν το targeting είναι χαλαρό. Όχι από κακία-είναι προβλέψιμο. Η Google θα βρει «ενδιαφέρον» όπου μπορεί, αν δεν της πεις καθαρά πού να μη ξοδεύει.

Εδώ βλέπεις το χειρότερο είδος report. Το spend φαίνεται ενεργό. Τα clicks πολλά. Τα enquiries περίεργα ή άχρηστα. Κάποιες φορές έρχονται μηνύματα που δεν μπορείς καν να απαντήσεις σωστά, και νιώθεις ότι το κατάλυμά σου προβάλλεται στον λάθος πλανήτη.

Έχουμε ένα ξεχωριστό blog story που δείχνουμε εσωτερικά όταν κάποιος αμφιβάλλει για αυτό το ρίσκο. Είναι η ιστορία «China budget burn» και είναι ακριβώς αυτό που γίνεται όταν οι έλεγχοι χώρας/γλώσσας μένουν ανοιχτοί και η μέτρηση είναι αδύναμη. Αν ρωτήσεις, θα στείλουμε το link και θα αναγνωρίσεις το μοτίβο γρήγορα.

Τι περιλαμβάνεται (για να αποφασίσεις χωρίς μαντεψιές)

• Review του account με έμφαση σε σπατάλη, κενά μέτρησης και θέματα ελέγχου που δημιουργούν «ανεξήγητο spend».
• Στήσιμο ή διόρθωση conversion measurement ώστε enquiries, κλήσεις και βήματα κράτησης να είναι μετρήσιμα και συνεπή.
• Δομή brand protection ώστε το όνομά σου και οι βασικές brand αναζητήσεις να ελέγχονται και να αναφέρονται ξεχωριστά.
• Search καμπάνιες με βάση intent, γύρω από αυτό που ψάχνουν πραγματικά οι επισκέπτες όταν είναι έτοιμοι να διαλέξουν.
• Έλεγχοι targeting αγοράς (location και language) για να σταματήσει το «τυχαίο» διεθνές spend που δεν μετατρέπει.
• Πειθαρχία στα search terms (negative control και query review) ώστε να μη πληρώνεις ξανά και ξανά για λάθος intent.
• Διακυβέρνηση budget και καταγραφή αλλαγών, για να βλέπεις τι άλλαξε και τι προκάλεσε, χωρίς δράμα.
• Reporting που δένει spend με επιχειρηματικές ενέργειες και εξηγεί την απόδοση σε γλώσσα ιδιοκτήτη, όχι jargon πλατφόρμας.

Πότε αυτό είναι κακή επιλογή

Είναι κακή επιλογή αν θέλεις τα Google Ads να «τα κάνουν όλα», ενώ το site, η προσφορά και η διαδικασία απάντησης μένουν όπως είναι. Τα ads ενισχύουν αυτό που ήδη υπάρχει. Αν η βάση είναι ασταθής, απλώς θα πληρώσεις για να τη νιώσεις να κουνιέται πιο γρήγορα.

Είναι επίσης κακή επιλογή αν χρειάζεσαι να τρέχουμε ads ενώ εσύ αλλάζεις το site και το booking flow κάθε εβδομάδα χωρίς να το λέει κανείς. Αυτό σπάει τη μέτρηση και κάνει τα αποτελέσματα να μοιάζουν τυχαία. Μπορούμε να δουλέψουμε με αλλαγές, όχι με συνεχείς μη καταγεγραμμένες αλλαγές.

Και είναι κακή επιλογή αν ο βασικός στόχος σου είναι «visibility» χωρίς συμφωνημένο ορισμό για το τι είναι qualified lead. Το visibility αγοράζεται εύκολα. Το κέρδος είναι δυσκολότερο και απαιτεί να λες όχι σε traffic που κολακεύει αλλά δεν κλείνει.

Τι να έχεις μαζί σου αν επικοινωνήσεις

Η απόφαση είναι πιο απλή όταν κοιτάμε πραγματικούς αριθμούς, όχι ελπίδες. Αν επικοινωνήσεις, φέρε τρία πράγματα για να μιλήσουμε σαν ιδιοκτήτες, όχι σαν άνθρωποι που ανταλλάσσουν γνώμες.

Πρώτον, το spend των τελευταίων 30 ημερών και πού ξοδεύτηκε. Δεύτερον, τους βασικούς στόχους σου γραμμένους απλά, π.χ. «περισσότερες direct κρατήσεις από Γερμανία» ή «να γεμίσω καθημερινές τον Μάιο και τον Οκτώβριο». Τρίτον, τις αγορές που πραγματικά θέλεις, όχι αυτές που έτυχε να σου στείλει η Google.

Αν δεν έχεις καθαρές απαντήσεις ακόμα, οκ. Ο στόχος είναι να βγει στην επιφάνεια τι είναι γνωστό και τι είναι μαντεψιά, και μετά να αποφασίσουμε αν αξίζει να διορθωθεί.

Η απόφαση, σε όρους επιχείρησης

Αν είσαι οκ με ασαφές reporting και απλώς θέλεις «να τρέχουν ads», δεν μας χρειάζεσαι. Μπορείς να συνεχίσεις να πληρώνεις για δραστηριότητα και να ελπίζεις ότι θα γίνει κρατήσεις. Πολλοί ιδιοκτήτες το κάνουν χρόνια, και είναι περίεργα σταθερό γιατί κανείς δεν χρειάζεται να είναι υπόλογος.

Αν θέλεις έλεγχο, ιχνηλασιμότητα και ένα σύστημα που μπορείς να το αμφισβητήσεις χωρίς να σε κάνουν gaslit, αυτό είναι το σωστό είδος δουλειάς. Δεν είναι συναρπαστικό, αλλά σταματά τη «σιωπηλή διαρροή» που σκοτώνει μικρές τουριστικές επιχειρήσεις με τον χρόνο. Θα ξέρεις τι πληρώνεις και θα ξέρεις τι να κόψεις.

Δεν είστε σίγουροι από πού να ξεκινήσετε; Επικοινωνήστε με την τοπική μας ομάδα για φιλική, εξατομικευμένη καθοδήγηση και για να κανονίσουμε μια συνάντηση από κοντά.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.