Настройка кампании Google Ads для защиты бренда

Настройка кампании Google Ads для защиты бренда

Для кого это и кому — нет

Это для владельца отеля или аренды, у которого уже есть люди, ищущие его по имени, но эти клики регулярно утекают к OTA, реселлерам или соседним конкурентам. Вам важны прямые брони, но вы также хотите контроль и чистые отчёты. Вам нужна настройка, которая ведёт себя предсказуемо, а не «умная» кампания, блуждающая и тратящая бюджет на всё, что Google сочтёт интересным в конкретную неделю. Если вам нормально платить комиссию даже когда гость вводит точное имя вашего бренда — это покажется лишним.

Это не для совсем новых объектов без спроса, и не для тех владельцев, кто хочет, чтобы Google Ads «создал» узнаваемость с нуля. Это также не подходит, если у другой агенции есть админ-доступ и она может в любой момент всё изменить. Если это вызывает у вас дискомфорт — мы не подходим.

Течи, за которые вы платите (даже если думаете, что в безопасности)

Гость слышал о вас, увидел на карте, получил рекомендацию или останавливался раньше. Он не ищет «hotel Halkidiki». Он вводит ваше точное имя. Это самый целевой поиск, который только может быть, и он должен быть самой дешёвой продажей.

Вместо этого выдача показывает Booking.com, Expedia, страницу оптовика или даже конкурента, использующего «ваше имя» в тексте объявления. Гость кликает по первому официально выглядящему результату — и прямая бронь превращается в бронь с комиссией. Ещё хуже: вы часто всё равно платите, потому что OTA получил клик и бронь. Владельцы замечают это обычно только после сезона, когда прямые брони не растут, хотя «все говорят, что нашли нас в Google».

Это не теория. Аукционы Google Ads не учитывают, что это ваш бренд. Если кто-то ставит ставку на ваше имя, а вы отсутствуете или присутствуете неверно — вы проигрываете. Google охотно сопоставляет ваши объявления с похожими запросами, если не задать границы, и именно там бюджет тихо утекает.

Для справки о том, как работают аукционы и ad rank, и о базовых принципах Google. Понимание этих двух страниц достаточно, чтобы увидеть, почему «у нас есть site, значит мы в безопасности» — это не план.

Что решает эта настройка в реальной работе

На практике защита бренда — это не про «привлечение трафика». Это про остановку дорогого, беспорядочного трафика, который отнимает то, что вы уже заработали. Вы платили за имя годами сервиса, отзывов и репутации. Когда OTA перехватывает брендовый поиск, это как платить аренду за свою же стойку регистрации.

Правильная кампания по защите бренда делает три операционные вещи:

• Гарантирует, что гость видит официальный, понятный вариант при поиске вашего имени, а не реселлера, прикидывающегося вами.
• Снижает утечку комиссии, направляя гостей с брендовым намерением на прямой путь с меньшим количеством отвлечений.
• Даёт чище данные, чтобы вы могли отличать «брендовый спрос» от «нового спроса», а не смешивать их и самообманываться красиво оформленными графиками.

Когда всё сделано правильно, владелец это ощущает в меньшем количестве историй «я забронировал на Booking, потому что не нашёл ваш site». Это видно и во входящих — запросы становятся конкретнее: «хотим этот номер на эти даты», а не «пришлите информацию».

Что меняется после внедрения

Первое изменение — видимость там, где это важно. Когда кто-то вводит ваше имя, ваше объявление показывает правильное сообщение и ведёт на страницу, которая быстро отвечает на брендовые вопросы. Это звучит очевидно. Но так ведут себя не все аккаунты.

Второе — контроль. Брендовые кампании должны быть скучными. Те же ключи, то же намерение, предсказуемые расходы. Когда мы видим, что «бренд» тратит на общие запросы вроде «best hotel Thessaloniki» или «spa resort», мы знаем, что аккаунт дрейфует. Этот дрейф обжигает владельцев, потому что выглядит как работа маркетинга, а деньги уходят не туда.

Третье — доказательства, которыми можно пользоваться. Не «показы». Не «клики». Доказательство — чистые search terms, меньше нерелевантных совпадений и запросы или брони, которые явно связаны с брендовым намерением. Объяснение Google о search terms и почему они важны. Если отчёт по search terms в беспорядке, ваш бюджет тоже.

Что включено (по-честному, без тайн)

Это то, что большинство владельцев спрашивают: «Что именно вы настроите?» Мы держим всё просто — защита бренда ломается, когда её начинают усложнять.

• Ключевые слова бренда, которые соответствуют тому, как гости реально ищут

  Мы покрываем брендовые ключи вокруг вашего реального имени и важных вариантов. Включаем варианты, которые гости вводят, когда перепроверяют, что нашли правильное место. Если у вашего объекта есть написание на других языках, учитываем и это — потому что Google не догадывается так, как вам кажется. Он также не понимает, что отель с похожим именем может быть в другой стране.

• Тексты объявлений, соответствующие брендовому намерению

  При брендовом поиске не место общей распродажной риторике. Гость уже решил: «это место». Ему нужна подтверждающая информация: официальный сайт, точное расположение, прямой контакт и те самые гарантии, которые мешают нажать на OTA по привычке. Мы выравниваем сообщение под то, что хочет сделать брендовый поисковик: зайти на site, посмотреть номера, проверить доступность, позвонить или подтвердить дорогу.

• Чистые landing pages, которые не расходуют клик впустую

  Клик должен приводить на страницу, которая ведёт себя как официальный вход. Не медленная homepage с слайдером 2016 года. Не блог-пост. Не страница, где кнопка бронирования спрятана под тремя баннерами. Когда опыт на landing чистый, вы платите меньше за клик и получаете меньше запутанных звонков. Google прямо связывает landing experience с эффективностью объявлений, можете прочитать их определение здесь.

• Правила, которые останавливают утечку бюджета на нерелевантные запросы

  Брендовые кампании терпят неудачу, когда типы совпадений слишком свободны, когда отсутствуют отрицательные ключи, и когда аккаунту позволяют «учиться» за счёт перехода на общий трафик. Мы задаём границы, чтобы кампания оставалась только брендовой, и мониторим search terms на предмет дрейфа. Здесь же мы защищаем вас от случайных трат на информационные запросы, которые кажутся связанными, но не конвертируются: вакансии, отзывы, жалобы или несвязанные объекты с похожими названиями.

• Метрики, которые отделяют брендовый спрос от всего остального

  Защиту бренда не используют, чтобы «доказывать», что Google Ads работает в целом. Это оборонительная система: захватывает ли она брендовые клики чисто, и приводят ли эти клики к прямым действиям, которые вам важны. Мы настраиваем трекинг так, чтобы вы видели результаты по бренд-интересу без смешения с общими кампаниями и ложного роста в отчётах.

Что она не решает (намеренно)

Защита бренда не исправит слабый продукт. Если гость кликает на официальный site и уходит, потому что фото плохие, политики непонятны или движок бронирования вызывает сомнения — реклама не спасёт. Вы просто будете платить за то, чтобы узнать, что воронка дырявая.

Это также не заменяет ваше присутствие на OTA. Многие небольшие отели в Греции по-прежнему нуждаются в OTA для охвата, особенно в низкий сезон. Цель не «убить Booking». Цель — перестать платить Booking, когда гость уже искал вас по имени. Это разные задачи, и их смешивание — как раз то, из-за чего владельцы покупают не то.

Репутационные проблемы тоже не решаются. Если при брендовых поисках полно плохих отзывов, форумов или устаревшей информации, реклама этого не сотрёт. Она может лишь дать гостю понятный официальный вариант. Обзор SEM на Wikipedia широк, но полезен, если хотите контекст без агентской шумихи.

Когда это плохо подходит

Это плохо подходит, если у вас ещё нет значимых брендовых поисков. Если никто не ищет ваше имя, защищать нечего, и вы будете платить за кампанию, которая не может выполнить задачу. Также не подходит, если имя вашего объекта крайне общее и пересекается со многими несвязанными терминами — тогда таргетинг по бренду требует дополнительных мер и всё равно может давать шум. Мы видели провалы, когда владельцы настаивали на ставках по «бренду», который по сути является словарным словом.

Не подходит, если вы хотите, чтобы кампания одновременно защищала бренд и привлекала холодный трафик. Обычно это приводит к грязному аккаунту, где непонятно, что работает. Владельцы радуются объёму, а потом разочаровываются, когда банковский счёт не совпадает с дашбордом.

Наконец, это плохо подходит, если нельзя держать доступ к аккаунту в чистоте. Если несколько сторон могут редактировать объявления, ключи или трекинг — вы не поймёте, почему результаты поменялись. И начнёте винить не то.

Как выглядит «доказательство» (и как не выглядит)

Доказательство — не «мы лучше показались». Показы можно купить бесконечно. Доказательство — когда search terms почти скучные, потому что это в основном ваше имя и близкие варианты. Когда мы открываем отчёт и видим несвязанные термины — значит система течёт.

Доказательство также в увеличении бренд-ориентированных действий без вашего дополнительного «принуждения». Это может быть больше запусков брони через движок, больше звонков, больше кликов по WhatsApp, больше форм-вопросов с упоминанием вашего имени. Конкретное действие зависит от вашего бизнеса, но оно должно явно исходить из брендового намерения, а не из случайного просмотра.

Что не является доказательством — раздутые числа конверсий, полученные счётом всего подряд. Если кто-то кликнул ваше бренд-объявление, а потом позже забронировал через другой канал — это не автоматически «успех Google Ads». Чистая метрика важна, иначе вы платите, чтобы чувствовать себя хорошо.

Небольшая деталь, которую владельцы пропускают: брендовые кампании могут ухудшить видимость других кампаний, потому что перестают «воровать» кредиты. Это нормально. Если производительность общих кампаний падает после очистки бренда, это не кризис. Просто вы наконец отделяете «людей, которые уже хотели вас», от «тех, кого вы убедили».

Типичные поломки (чтобы вы могли заметить их раньше)

Самая частая поломка — позволить Google слишком сильно расширить соответствие, особенно если кто-то переключает настройки без понимания последствий. Внезапно ваша «брендовая» кампания тратит на имена конкурентов, общие запросы про локацию или на информационные термины вроде «отзывы» и «жалобы». Это похоже на охват, но обычно — трата.

Ещё одна поломка — отправка брендового трафика на неверную страницу. Если объявление ведёт на медленную homepage, страницу на неверном языке или на страницу без понятного пути к брони — вы всё равно теряете гостя. Он вернётся и кликнет результат OTA, потому что там кажется быстрее. Мы наблюдали это в реальном времени. Владелец думает «реклама не работает», но проблема — в landing experience.

Третья поломка — путаница в именах и профилях. У некоторых объектов несколько имён на OTA, в Google Business Profile и на сайте. Гость ищет один вариант, ваши объявления покрывают другой, и аукцион выигрывает OTA, который лучше совпал с этой путаницей. Убирать это не романтично, но часто именно это разделяет контроль и хаос.

Границы (чтобы ожидания были реалистичными)

Мы не делаем кампании в соцсетях здесь. Защита бренда — это система поискового намерения, а не контент-маркетинг. Мы также не «оптимизируем» аккаунт, когда другие агенции или фрилансеры могут редактировать настройки, потому что в общей кухне нельзя вести контролируемую систему.

Мы также не обещаем, что OTA перестанут ставить ставки на ваше имя. Вы не контролируете их решения. Вы контролируете то, будет ли ваш официальный вариант присутствовать, понятен и рентабелен, когда гость ищет. Это бизнес-решение.

Если ваша цель — снизить утечку комиссии и защитить прямой спрос, эта настройка подходит. Если цель — доминировать на всём рынке общими ключевыми словами, это другой разговор, и его нужно отделять от бренда, иначе вы никогда не поймёте, за что платите.

Что нам нужно от вас, чтобы настроить это правильно

Если вы свяжетесь с нами, не присылайте длинные объяснения. Присылайте важные куски, и мы быстро скажем, стоит ли этим заниматься в вашем случае.

Мы попросим:

• Название вашего отеля или объекта и варианты, которые вы видели у гостей (опечатки, Greeklish-варианты, сокращённые имена).
• Ссылки на ваши основные листинги на OTA (Booking.com, Expedia и любые известные вам страницы реселлеров).
• Что вы сейчас видите, когда ищете своё имя в Google, и считаете ли вы, что теряете клики в пользу OTA или конкурентов. Если не знаете — скажите так. Это нормально.

Если у вас есть доступ к прошлым данным Google Ads — отлично. Если нет, мы всё равно можем поговорить, но будем строже в том, что можем и не можем вывести из предположений.

Решение в бизнес-терминах

Защита бренда — это оборонительные расходы, уменьшающие ненужные комиссии и путаницу. Это не впечатляет, но это одно из немногих применений Google Ads, где намерение ясно, а операционный результат легко распознаваем. Когда всё сделано правильно, это становится частью вашей инфраструктуры — как вывеска и телефонная линия. Когда сделано плохо, это тихая ежемесячная течь, которую вы не замечаете, пока маржа не сожмётся.

Если вы хотите, чтобы система была скучной и стабильной, и хотите видеть чистые search terms и брендовые запросы, свяжитесь с нами. Если вы хотите систему, которая «пробует новое» и меняется каждую неделю — мы не подходящий партнёр.

Не знаете, с чего начать? Свяжитесь с нашей местной командой за дружеским, персональным советом и чтобы договориться о встрече лично.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.