Як припинити, щоб OTAs володіли пошуками вашого бренду в 2026

How to Stop OTAs from Owning Your Brand Searches in 2026

Коли хтось вводить назву вашого готелю в Google і перше, що він бачить, – Booking або Expedia, це відчувається неправильно, тому що так і є. Ви оплатили цю назву роками роботи, фото, відгуками, ремонтами та сервісом, а тепер знову платите комісію, щоб “купити назад” того самого гостя. Більшість власників у Halkidiki і Thessaloniki не помічають цього, поки не перевірять кілька бронювань і не зрозуміють, що прямий канал дивно тихий, хоча “ми повні”.

This is one of those problems that doesn’t scream. It just leaks. A little commission here, a little lost trust there, and a steady habit created in your guests’ heads: “Book through the OTA, it’s safer.” If you’ve been burned by experts, this is the part where you expect a pitch. You won’t get one. You’ll get a clear explanation of what’s happening and what changes when it’s fixed properly, so you can decide if it’s worth touching.

What “brand hijacking” looks like in real life

Гість пам’ятає вас. Він не шукає “boutique hotel Thessaloniki”. Він вводить вашу точну назву, іноді з “Halkidiki” поруч. Це найкращий тип попиту, бо рішення вже прийняте. Якщо ваш власний site не є очевидним наступним кроком, ви перетворюєте гарантоване бронювання на сумнів.

На Google OTAs можуть з’являтися вище вас кількома способами. Вони можуть ранжуватись органічно, запускати платні оголошення і використовувати вашу назву в тексті та на сторінках приземлення. Google дозволяє багато з цього, і OTAs дуже вміло працюють в межах правил. Якщо хочете офіційну формулювання, почніть з пояснення від Google про те, як працюють оголошення і чому вони показуються там, де показуються: Основи Google Ads.

Гостя не цікавить, хто “правий”. Він клікає перший правдоподібний результат. Якщо це OTA, ви тільки що віддали гостя, який був готовий бронювати напряму, дистриб’ютору з комісією. Гірше – ви привчили його, що ваш бренд означає listing на OTA. Це не маркетингова проблема. Це втрата контролю над власним попитом.

A realistic scenario: the booking you never knew you lost

Давайте конкретніше, бо саме тут власники нарешті дратуються настільки, щоб діяти. Подружжя з Sofia зупинялося у вас минулого року. Їм дуже сподобалося, вони пам’ятають сніданок і розповіли друзям. Цього року вони вводять назву вашого готелю в Google на телефоні, сидячи у кафе. Вони бачать оголошення: “Офіційний сайт YourHotelName”, але це не ви. Це OTA, що використовує вашу назву так, що на перший погляд виглядає офіційно.

Вони клікають. Сторінка OTA завантажується швидко, показує “free cancellation” і повідомлення “Only 1 room left”. Вони не хочуть це втратити, тож бронюють. Ви отримуєте бронювання, тож думаєте “добре”. Але ви заплатили комісію за гостя, який уже був вашим. А наступного року вони навіть не шукатимуть ваш site. Вони підуть відразу в додаток OTA, бо саме там бронювали минулого разу.

Власники часто кажуть: “Але я вже на Booking, мені потрібна видимість.” Так, вам потрібна дистрибуція. Вам не потрібен дистриб’ютор, який стає брендом. Різниця відображається в чистому доході, шаблонах скасувань і в тому, як часто гості зв’язуються з вами безпосередньо перед бронюванням.

Why OTAs can outrank you for your own name

Це не магія і не тому, що ваш site “поганий”. Зазвичай це поєднання трьох нудних причин. Нудні проблеми – це добре, бо їх можна виправити.

По-перше, OTAs мають величезний domain authority і тисячі індексованих сторінок. Google їм довіряє, бо вони давно на ринку, мають посилання і їх постійно сканують. Якщо хочете загальну ідею, сторінка Wikipedia про search engine optimization пояснить, чому великі сайти можуть тиснути менші.

По-друге, ваша назва бренду є всередині їх URL, заголовків сторінок, структурованих даних і внутрішніх посилань. Вони створюють сильний сигнал релевантності для вашої точної назви. Навіть якщо у вас така ж назва на вашому site, у OTAs може бути більша “вага”.

По-третє, платні оголошення. OTAs роблять ставку на вашу назву, бо це дешево і конвертує добре. Пошуковий запит за брендом має високий намір. Якщо ви коли-небудь запускали Google Ads, ви знаєте різницю між “hotel Halkidiki” і “YourHotelName”. Один – огляд, інший – покупка. OTAs не дурні. Вони витрачають там, де гроші.

Є ще четверта, тиха причина: багато сайтів готелів не дають Google чітких сигналів про офіційний бренд. Відсутні або плутані заголовки, слабке внутрішнє перехресне зв’язування, непослідовні NAP details і заплутані canonical сигнали. Це не гламурно, але так Google вирішує, що вважається “досить офіційним”, щоб показати першим.

What this costs you (it’s not just commission)

Комісія – очевидна втрата, і вона болюча, бо її легко порахувати. Але більша втрата – те, що відбувається після того, як кілька гостей привчаться до звички OTA.

Ви втрачаєте контроль над відносинами з гостем. OTA володіє email, меседжингом і шляхом повторного бронювання. Ваші передприбуткові upsells втрачають силу. Рівень повторних прямих бронювань поволі падає. Гнучкість у змінах політик обмежується, бо ви постійно балансируєте правила дистриб’ютора.

Довіра теж страждає. Гості бачать три різні ціни, різні умови скасування та іноді різні описи кімнат. Вони роблять висновок, що готель невпорядкований. Вони не думають “OTA скопіювала старий контент”. Вони думають “цей готель заплутаний”. Це шкодить бренду в спосіб, який не буде видно в дашборді.

І є ще ілюзія безпеки. Власники відчувають, що “Booking приносить бронювання”. Але якщо ваша назва захоплена OTA, ви не купуєте попит. Ви платите податок на попит, який самі створили.

The “China Ads” story: silent waste you don’t see until it’s big

Ми бачили подібні витоки раніше в інших формах. Роками тому один туристичний бізнес запускав оголошення, що зовні виглядали нормально, але частина бюджету йшла на трафік з China, який ніколи не конвертував. Ніхто не помічав, бо акаунт все ще давав бронювання і здавався “працюючим”. Тільки коли ми перестали довіряти поверхневим числам і поглянули, що насправді відбувається, витрати стали очевидними.

Захоплення бренду схоже. Ви все ще отримуєте бронювання, тому думаєте, що нічого страшного. Витік ховається в “нормальних” результатах. Ось чому власники помічають це після сезону, коли цифри не сходяться з витраченими зусиллями. Ви працювали важче, покращили об’єкт, відгуки зросли, але чистий дохід не піднявся так, як мав би. Щось це з’їдає.

What “brand protection” actually means

Захист бренду – це не хитрість. Це набір контролів, які ускладнюють OTAs стояти між вами і гостем, який вже шукає вас.

Зазвичай це вирівнювання трьох речей, щоб Google і гості отримували чітке повідомлення:

• Ваш офіційний website – це основний результат за вашою назвою бренду, з чистими заголовками і ясними бренд-сигналами.
• Ваша платна пошукова присутність (якщо вона використовується) не дозволяє OTAs займати першу платну позицію по вашій назві, щоб ви не втрачали кліки з високим наміром за замовчуванням.
• Ваші відстеження і атрибуція показують, коли бренд-попит перехоплюється, щоб витік не повертався непомітно.

Зверніть увагу, чого тут немає: жодного “хака”. Це позиціонування і контроль. Коли це зроблено правильно, гість бачить вас першим, відчуває впевненість і бронює в каналі, який ви реально контролюєте.

What changes after it’s in place

Перша зміна – ви перестаєте платити комісію за найпростіші бронювання. Прямі бронювання не вибухнуть миттєво, але ті, що мали би бути прямими, перестануть відхилятися. Це само по собі може очистити ваші цифри так, ніби хтось перестав красти з каси, хоч насправді це відбувалося публічно.

Друга зміна – спокійніша операційна робота. Менше “я бронював на Booking, але думав, що бронював у вас” розмов. Менше невідповідностей щодо умов скасування. Менше часу, витраченого на пояснення політик, які ви не писали.

Третя зміна – кращі управлінські рішення. Коли бренд-трафік захищений, ваші маркетингові дані менше забруднені. Ви бачите, що насправді генерує новий попит, а що просто перехоплює існуючий. Якщо ви коли-небудь дивилися звіт і думали “це нереально”, саме через це.

Якщо хочете нейтральне пояснення, чому вимірювання плутається, Ahrefs має огляд how PPC works and how it’s measured. Суть не в тому, щоб стати маркетологом. Суть – перестати довіряти числам, які приховують витоки.

What this does not solve (so you don’t expect miracles)

Захист бренду не виправить слабкий продукт. Якщо у вас погані фото, падають відгуки або пропозиція неконкурентна, гості все одно вагатимуться. Це не пластир для поганої гостинності.

Він також не замінить дистрибуцію. OTAs все ще корисні для нового попиту, особливо в міжсезоння або для ринків, куди ви погано дотягуєтесь. Мета не в тому, щоб “кинути Booking”. Мета – не дозволяти Booking володіти вашою назвою.

І це не спрацює, якщо ваша внутрішня система хаотична. Якщо різні люди постійно змінюють ваш website, відстеження, оголошення і списки без єдиного відповідального, все розпливається. Власники не люблять це чути, але це правда. Зазвичай це ламається, коли доступи роздані вільно і ніхто не відповідає за результат.

When it’s a bad fit

Якщо вас влаштовує платити комісію за бренд-попит, бо так простіше, тоді не чіпайте цього. Ви витратите час і увагу на проблему, яку свідомо вирішили прийняти. Це допустимий вибір, але він має бути усвідомленим.

Якщо ви хочете, щоб хтось “просто запустив оголошення”, не торкаючись бренд-сигналів і відстеження, це теж поганий варіант. Ви отримаєте активність, але не контроль. Активність – це те, що продають агенції, коли їх не можна притягнути до результатів.

Якщо кілька агенцій вже мають доступ і ви не хочете його обмежувати, не починайте. Захист бренду потребує чітких ліній відповідальності. Інакше кожен сезон буде та сама дискусія: “Працювало, потім перестало, ніхто не знає чому.” Ми вже бачили цей фільм занадто багато разів.

Why owners in Halkidiki and Thessaloniki get hit harder

Сезонність робить кожен витік дорожчим. В пік сезону ви можете не відчувати цього, бо завантаження і так високе. Але навіть тоді ви платите зайве за бронювання, які сталися б напряму. В міжсезоння витік болить удвічі, бо попит тонший і кожен клік з високим наміром важить більше.

Є також фактор локації. Багато об’єктів тут мають назви, що перетинаються з районами, пляжами або загальними грецькими словами. OTAs експлуатують цю неоднозначність. Якщо ваша назва бренду не чітко відділена від терміну місця призначення, Google може вважати сторінку OTA “кориснішою”, бо вона об’єднує карти, відгуки і опції порівняння. Корисно для Google, дорого для вас.

І нарешті, мікс гостей. Балканські ринки на авто, внутрішні мандрівники і повторні гості часто шукають по назві. Це саме трафік, який OTAs люблять перехоплювати, бо конверсія висока, а клік дешевий. Якщо ви бачите більше повторних гостей, але не більше прямих бронювань, це одне з перших місць для перевірки.

How to tell if it’s happening without becoming a tech person

Не потрібно ставати технарем, щоб помітити очевидну версію. Відкрийте вікно incognito, введіть точну назву бренду і подивіться, що показується вище вашого site. Зробіть це на mobile також, бо мобільні оголошення можуть відсути органіку дуже вниз. Якщо ви бачите оголошення OTA з вашою назвою, яке виглядає офіційно, це витік.

Потім подивіться на ваші власні бронювальні патерни. Якщо ви отримуєте багато бронювань через OTA від гостей, які явно вас знають, повторних гостей, рефералів, людей, які кажуть, що вже були, це ще один сигнал. Вони не “відкрили” вас на OTA. Вони використали OTA як сторінку оплати, бо це було перше, що вони побачили.

Для більш структурованого погляду SEMrush просто пояснює проблеми видимості бренду в статті про branded keywords. Знову ж, ви не вчитеся. Ви перевіряєте, чи вашу назву трактують як чиїсь чужі товари.

What to expect if you decide to fix it

Очікуйте дискомфорту. Не тому, що це складно, а тому, що це вимагає ясності: хто володіє доменом, хто володіє аналітикою, хто володіє Google Ads акаунтом, хто що може змінювати. Якщо це викликає занепокоєння, ми не для вас. Контроль – це суть.

Очікуйте знайти заплутані деталі. Старі tracking коди, дубльовані властивості, застарілі списки, дивні редиректи, сторінки, що конкурують одна з одною. Таке не рідкість. Це результат років “швидких вирішень”.

Очікуйте, що OTAs не перестануть пробувати. Захист бренду – це не одноразове бажання. Це підтримувана позиція. Хороша новина в тому, що коли система чиста, підтримувати її не драматично. Це просто дисципліна, якої багато бізнесів не мають, поки не заплатять за її відсутність.

Make the decision like an operator, not like a marketer

Чисте питання: чи хочете ви продовжувати платити комісію за гостей, які вже вибрали вас? Якщо ви керуєте boutique property, ви вже знаєте, що маржа робиться в малих операційних перемогах, а не в великих маркетингових обіцянках. Це одна з таких перемог, бо вона прибирає повторювані витрати, що не додають цінності.

Інше просте питання: чи хочете ви, щоб гості асоціювали ваш бренд з вашим власним site, чи з listing на OTA? Це звучить філософськи, але проявляється в скасуваннях, повторах бронювань і тому, як часто гості зв’язуються з вами напряму. Володіння брендом – це операційна стабільність.

Якщо ви хочете вирішити це до кінця 2026, чим раніше ви почнете, тим менше витратите даремно поки чекаєте. Не через терміновість. Через те, що кожного тижня затримки ті самі пошуки високого наміру відбуваються і та сама течія повторюється.

Не впевнені, з чого почати? Зв’яжіться з нашою місцевою командою для дружньої, персоналізованої поради та щоб домовитися про зустріч особисто.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.