Брендовые кампании, которые отели забывают — почему это важно в 2026

Брендовые кампании, которые отели забывают запускать и почему они важны в 2026

Бронирование, которое вы уже заработали, продают вам обратно

Гость сидит на диване дома. Он вводит в Google название вашего отеля, потому что уже решил. Первый результат выглядит достаточно официально, он кликает и бронирует. Только позже вы понимаете: бронирование пришло через OTA, а не через ваш site, хотя гость искал по вашему имени.

Они искренне думают, что забронировали «у вас». Подтверждение приходит от другого сервиса. Вы только что заплатили комиссию за спрос, который создали вы — ваше местоположение, отзывы, фото, повторные гости и репутация.

Почему это продолжается (даже с хорошими отелями)

Когда кто‑то ищет ваше бренд‑имя, Google не обязан отдавать вам первое место. Он ранжирует и показывает ads по релевантности, качеству landing page, скорости и по тому, кто готов больше платить за клик. OTAs в этой игре сильны: они делают это в масштабе и постоянно тестируют.

Если ваш site медленный, неясный или беден по содержанию, у Google меньше причин показывать его выше сильной страницы OTA. Если трекинг слабый, вы вообще не заметите утечку, и она будет продолжаться. Владельцы обычно замечают это после сезона, когда direct‑бронь кажется «в порядке», а комиссии почему‑то не падают.

Это не теория. Такая же картина у небольших отелей и арендадателей по всему Халкидики и Салоникам. Спрос на бренд есть, но его перехватывают и перепродают вам обратно.

Как выглядит «перехват бренда» в реальности

Самое грязное — как это кажется нормальным. Гость ищет «Hotel XYZ Thessaloniki» и видит объявление с подписью «Hotel XYZ Official Site», но URL ведёт на OTA‑подстраницу. Или OTA появляется выше вашего органического результата, потому что у неё сильнее страница, лучше структурированные данные и внутренняя перелинковка.

Google позволяет рекламодателям ставить ставки по бренд‑терминам в многих случаях. Правила есть, но они не защищают вас по умолчанию. Можно прочитать общий подход Google к торговым маркам в рекламе, но на практике аукцион всё равно проходит и вы теряете, если не защищаете бренд: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118

Результат прост. Вы платите за привлечение гостя один раз благодаря вашей репутации, а потом платите снова комиссией, потому что последний клик ушёл к другому.

Почему OTAs часто занимают верхние позиции

У OTAs три преимущества, которые вы не «пожелаете» убрать.

Первое — авторитет. Их домены огромны, они ранжируются по многим запросам и имеют команды, которые ежедневно оптимизируют страницы. Если хотите техническую сторону, даже публичная документация показывает, как Google оценивает page experience и helpful content: https://developers.google.com/search/docs

Второе — платное покрытие. Они могут покупать ads на ваше имя, на ваш регион и на все варианты, о которых вы не подумали. Они также постоянно тестируют ad copy и extensions, поэтому их листинг выглядит более полным.

Третье — целевая landing page, созданная для одной задачи: получить бронирование. Ваш сайт часто пытается решать пять задач сразу и в итоге ни одну. Показывает слайдер, «О нас» и кнопку бронирования, которая загружается медленно. Гость выбирает более лёгкий вариант и не считает, что поступил неправильно.

Для чего на самом деле нужна бренд‑кампания (и для чего нет)

Бренд‑кампания — это не про «рост трафика». Она защищает существующий спрос в тот момент, когда человек ищет вас по имени. Это самый высокий по намерению поиск. Терять его — не маркетинговая проблема. Это операционная утечка.

Правильно настроенная кампания преследует одну цель: когда кто‑то ищет название вашего отеля, он попадает на страницу, где direct‑бронирование — очевидный следующий шаг. Никакой путаницы, никаких обходных путей, никакого «какая из них официальная?». Только ясность.

Это не волшебная кнопка. Она не починит сломанный site, плохие фото, неудачные тарифы или booking engine, который кажется небезопасным. Она не заменяет SEO, репутацию или опыт гостей. Она просто прекращает платить комиссию за ваше же имя.

Часть, которую владельцы пропускают: вы можете платить дважды и не заметить

Владельцы смотрят в OTA extranet и видят «это бронирование от Booking.com» и предполагают, что это новый спрос. Иногда так и есть. Но бренд‑перехват делает это похожим на новый спрос, когда на самом деле это ваш спрос.

Становится хуже, если вы параллельно запускаете общие ads. Вы платите за клики «hotel in Thessaloniki», гость позже ищет ваше имя, кликает объявление OTA и вы платите комиссию. Тот же гость, две оплаты, и вы всё ещё думаете, что ads «как‑то работают», потому что заполняемость кажется нормальной.

Если хотите понять, насколько конкурентными бывают paid search аукционы, посмотрите любое серьёзное PPC‑исследование. Даже быстрый обзор инструментов типа Semrush показывает, как бренды получают таргетинг на свои же термины: https://www.semrush.com/blog/brand-bidding/
А для SEO‑стороны у Ahrefs много материалов о том, почему сильные домены доминируют в поиске, даже по навигационным запросам: https://ahrefs.com/blog/seo-basics/

Короткая сцена из реального аккаунта: момент «China budget»

Клиент пришёл с запущенными Google Ads и приличным бюджетом. Они были уставшими, не злыми. Обычная история: «Мы тратим, не знаем, что получаем, предыдущий подрядчик говорит, что всё нормально». Я задал один вопрос, и в комнате стало тихо: «На какие страны и языки мы сейчас платим?»

Они не знали. Агентство не сказало. Мы открыли настройки и там это было, как на ладони. Большая часть расходов уходила не в тот регион и не на тот язык. Причём не на немного. Это выглядело как оставить кран открытым и удивляться счёту за воду.

Мы остановили это сразу. Без драмы, без хитростей. Через неделю пришло адекватное бронирование, которое имело смысл для объекта и локации. Урок не в «ха‑ха Китай». Урок в том, что «эксперты» часто играют чужими деньгами и никто не проверяет основы.

Мы научились этому на собственных туристических проектах, поэтому относимся к бюджетам как к своим. Не эмоционально, а практично. Если вы бы за это лично не заплатили, почему ваш отель должен платить.

Что меняется, когда защита бренда настроена

Первое изменение скучное, и это хорошо. Когда кто‑то ищет ваше имя, он последовательно видит вас. Если над органическим результатом есть ads, ваше объявление там, с sitelinks, которые имеют смысл, и с сообщением, соответствующим вашему реальному предложению.

Второе изменение — ясность в трекинге. Вы можете отделить «brand demand» от «нового обнаружения». Вы перестаёте путать защитный клик с приобретением. Владельцы наконец видят, какая часть расходов — защита, а какая — привлечение, и решения становятся спокойнее.

Третье — меньше глупых разговоров на ресепшен. Вы знаете какие: «Я бронировал на вашем site», а затем приходит подтверждение от OTA. Или «Можете ли вы сопоставить цену», когда гость смотрит тариф OTA с другими условиями. Защита бренда сокращает такие лишние трения, потому что гость попадает туда, где условия ясны.

Что это не изменит (чтобы вы не купили ложную надежду)

Если ваш site грузится долго, бренд‑кампания не ускорит его. Она может привести гостя на вашу страницу, но не сократит время ожидания. Если booking engine неудобен или кажется небезопасным, гость всё равно уйдёт на OTA, потому что там привычнее.

Если названия номеров запутаны, фото слабые или правила неясны, ads это не исправят. Защита бренда — это охрана у двери, а не ремонт внутри здания.

И если ваша ценовая политика толкает гостей на OTAs, потому что direct‑тариф неконкурентен, вы всё равно потеряете часть бронирований. Люди не глупы. Они кликают туда, где кажется выгоднее.

Что владельцам стоит проверить в результатах поиска

Откройте окно в режиме инкогнито и введите название отеля так, как вводят гости. Добавьте ещё ваш район. Посмотрите, что показывается до вашего site.

Если вы видите OTA ads с вашим именем — это перехват. Если в органике выше вас стоит OTA — это тоже перехват, просто не платный. Если Google Business Profile ведёт на ссылку OTA — это ещё одна утечка, о которой забывают.

Теперь сделайте то же на телефоне. Мобильные результаты чаще хуже: экран маленький и ads занимают весь первый экран. Гость нажимает на первое, что выглядит правильно. Он не исследует. Он реализует решение.

Почему это важнее в 2026, чем несколько лет назад

Результаты поиска стали плотнее. Ads, карты, hotel modules, «things to know» и виджеты OTA толкают ваш органический результат вниз. Даже если вы ранжируетесь, вы можете быть незаметны, потому что страница уже заполнена до того, как гость начнёт скроллить.

В то же время гости стали менее терпеливы. Медленная страница или неясный путь бронирования отправляют их обратно к результатам через две секунды. OTAs это знают, и их страницы сделаны так, чтобы гость двигался дальше, а не думал.

И владельцы стали внимательнее к бюджетам. Не потому что они не хотят тратить, а потому что устали тратить, не зная, куда ушли деньги. Защита бренда — одно из немногих направлений, где можно провести прямую линию между утечкой и исправлением, если настройка чистая.

Когда защита бренда не подходит

Если у вас нет значимого бренд‑спроса, защищать нечего. Новая аренда без повторных гостей, без отзывов и узнаваемости может ещё не получить выгоду. В таком случае вам сначала нужна видимость, а не защита.

Если путь прямого бронирования сломан, защита бренда может даже усугубить ситуацию. Вы заплатите за клик, отправите гостя на запутанный site и наблюдаете, как он всё равно бронирует через OTA. Это плата за унижение — и да, мы такое видели.

Если вы настаиваете на совместном контроле, где другое агентство еженедельно меняет настройки, это превращается в игру «кто виноват». Мы не ведём рекламу, если кто‑то другой постоянно лезет в аккаунт. Одна ответственная команда или не тратьте деньги.

Что включено, когда мы правильно запускаем защиту бренда

• Аудит brand‑поиска с точки зрения вашего гостя: ваше название, частые опечатки и варианты с указанием локации.
• Платное покрытие бренда там, где это имеет смысл, чтобы первый клик шёл к вам, а не к посреднику.
• Выравнивание landing page, чтобы сообщение, по которому кликнули, совпадало с тем, что видит гость дальше, и direct‑бронирование было очевидным.
• Чистая метрика, отделяющая защиту бренда от расхода на привлечение, чтобы вы могли оценивать результат без догадок.
• Постоянные проверки на новые схемы перехвата, потому что OTAs и конкуренты тихо меняют тактику.

Граница, которая экономит деньги: контроль и ответственность

Аккаунты с рекламой ломаются предсказуемо. Кто‑то меняет геотаргетинг. Кто‑то расширяет ключи «просто чтобы попробовать». Кто‑то меняет финальный URL на страницу, которая не конвертит. Потом все делают вид, что это сезонность.

Если это заставляет вас чувствовать дискомфорт, мы не подходим. Мы лучше работаем, когда владелец хочет спокойного контроля, прозрачных отчётов и меньше движущихся частей. Это значит одна команда, ответственная за ads и трекинг, и никаких скрытых рук, которые что‑то меняют в фоне.

Мы не интересуемся «креативными экспериментами» на ваши деньги. Нас интересует остановить известную утечку и сделать прямые бронирования проще для учёта и повторения.

Неловкая правда: бренд‑кампании кажутся бессмысленными, пока вы не увидите утечку

Многие владельцы сопротивляются идее платить за своё имя. Понимаю. Кажется несправедливым. Но аукцион существует, нравится вам это или нет, и стоимость бездействия часто — комиссия за бронирования, которые вы могли бы получить напрямую.

Когда вы видите, что ваше имя используют в ads, которые ведут на OTA, это перестаёт быть маркетинговой дискуссией. Это становится решением по распределению расходов. Хотите платить небольшую предсказуемую цену за защиту или большую непредсказуемую цену после того, как бронь у вас отберут.

Это также причина, почему «мы первые в органике» уже не отвечает полностью. Во многих результатах «первый в органике» означает «третий экран». Гости не скроллят с намерением. Они нажимают с нетерпением.

Что принести, если хотите, чтобы мы проверили ваш brand‑search правильно

Принесите варианты названия отеля, которые используют гости. Принесите ссылки OTA, которые появляются при поиске. Принесите ваши приоритеты на 2026, а не надежды. Может быть это больше прямых бронирований, может быть меньше отмен, может быть лучшее качество гостей. Нам нужна бизнес‑цель, а не показательный метрик.

Мы сделаем быстрый brand‑search чек в контексте вашей локации, потому что результаты отличаются по региону и устройству. Тогда мы скажем, есть ли у вас реальная проблема перехвата или дело в другом: конверсия сайта, тарифная политика или трекинг.

Не знаете, с чего начать? Свяжитесь с нашей местной командой за дружеским, персональным советом и чтобы договориться о встрече лично.

Решение, в бизнес‑терминах

Речь не о «настройке Google Ads». Речь о том, хотите ли вы продолжать платить комиссию за гостей, которые уже выбрали вас. Если вас это устраивает, не делайте ничего и занимайтесь другим. Многие отели так живут и выживают.

Если вы хотите строже контролировать расходы на распределение и меньше броней, уходящих через чужую дверь, защита бренда — одно из самых прозрачных решений. Она работает только тогда, когда site и трекинг рассматриваются как часть одной системы, а не как отдельные проекты.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.