Brand Campaigns που ξεχνάνε τα ξενοδοχεία και γιατί μετράνε το 2026

Brand Campaigns που ξεχνάνε τα ξενοδοχεία και γιατί μετράνε το 2026

Η κράτηση που ήδη κερδίσατε, σας ξαναπουλιέται

Ένας επισκέπτης κάθεται στον καναπέ στο σπίτι. Γράφει το όνομα του ξενοδοχείου σας στο Google γιατί έχει ήδη αποφασίσει. Το πρώτο αποτέλεσμα που βλέπει μοιάζει αρκετά «επίσημο», κάνει κλικ και κλείνει. Μόνο μετά καταλαβαίνετε ότι η κράτηση ήρθε από OTA, όχι από το site σας, παρότι ο άνθρωπος έψαξε το όνομά σας.

Εκείνος πιστεύει ειλικρινά ότι έκλεισε «σε εσάς». Το email επιβεβαίωσης λέει κάτι άλλο. Μόλις πληρώσατε προμήθεια για ζήτηση που ήδη είχατε δημιουργήσει με την τοποθεσία σας, τις κριτικές σας, τις φωτογραφίες σας, τους επαναλαμβανόμενους επισκέπτες και τη φήμη σας.

Γιατί συνεχίζει να συμβαίνει (ακόμα και σε καλά ξενοδοχεία)

Όταν κάποιος ψάχνει το brand σας, το Google δεν σας «χρωστάει» την πρώτη θέση. Κατατάσσει και δείχνει ads με βάση συνάφεια, ποιότητα σελίδας προορισμού, ταχύτητα και το ποιος πληρώνει για το κλικ. Τα OTAs είναι πολύ δυνατά σε αυτό, γιατί το κάνουν μαζικά και τεστάρουν συνέχεια.

Αν το site σας είναι αργό, μπερδεμένο ή φτωχό σε περιεχόμενο, το Google έχει λιγότερους λόγους να το σπρώξει πάνω από μια δυνατή σελίδα OTA. Αν το tracking σας είναι αδύναμο, δεν βλέπετε καν τη διαρροή, οπότε συνεχίζει. Συνήθως οι ιδιοκτήτες το καταλαβαίνουν μετά την πρώτη σεζόν, όταν οι direct bookings φαίνονται «οκ» αλλά οι προμήθειες κάπως δεν πέφτουν.

Δεν είναι θεωρία. Είναι το ίδιο μοτίβο σε μικρά ξενοδοχεία και ενοικιαζόμενα σε Χαλκιδική και Θεσσαλονίκη. Η ζήτηση για το brand υπάρχει, αλλά κάποιος την αναχαιτίζει και σας την ξαναπουλά.

Πώς μοιάζει η «αναχαίτιση brand» στην πράξη

Το ύπουλο είναι πόσο φυσιολογικό δείχνει. Ο επισκέπτης ψάχνει «Hotel XYZ Thessaloniki» και βλέπει ad που γράφει «Hotel XYZ Official Site» αλλά το URL είναι υποσελίδα OTA. Ή βλέπει την καταχώρηση του OTA πάνω από το οργανικό σας αποτέλεσμα, γιατί το OTA έχει πιο δυνατή σελίδα, περισσότερα structured data και καλύτερο internal linking.

Το Google επιτρέπει σε πολλούς περιπτώσεις να γίνεται bidding σε brand terms. Υπάρχουν πολιτικές, αλλά δεν σας προστατεύουν από μόνες τους. Μπορείτε να δείτε τη γενική προσέγγιση της Google για trademarks στα ads, αλλά πρακτικά η δημοπρασία γίνεται και χάνετε αν δεν το υπερασπιστείτε: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118

Το αποτέλεσμα είναι απλό. Πληρώνετε για να κερδίσετε έναν επισκέπτη μία φορά μέσω της φήμης σας και πληρώνετε δεύτερη φορά μέσω προμήθειας επειδή το τελευταίο κλικ πήγε αλλού.

Γιατί τα OTAs κερδίζουν τόσο συχνά τις πρώτες θέσεις

Τα OTAs έχουν τρία πλεονεκτήματα που δεν τα «σβήνετε» με ευχές.

Πρώτον, έχουν authority. Τα domains τους είναι τεράστια, κάνουν rank για τα πάντα και έχουν ομάδες που ρυθμίζουν σελίδες καθημερινά. Αν θέλετε το τεχνικό κομμάτι, ακόμα και τα δημόσια docs δείχνουν πόσο δίνει βάρος το Google στο page experience και στα helpful content signals: https://developers.google.com/search/docs

Δεύτερον, έχουν paid κάλυψη. Μπορούν να αγοράσουν ads για το όνομά σας, την περιοχή σας και κάθε παραλλαγή που δεν σκεφτήκατε. Τεστάρουν συνεχώς ad copy και extensions, οπότε η καταχώρησή τους φαίνεται πιο «γεμάτη» από τη δική σας.

Τρίτον, έχουν landing page φτιαγμένη για ένα πράγμα: να πάρει την κράτηση. Το δικό σας site συχνά προσπαθεί να κάνει πέντε πράγματα ταυτόχρονα και τελικά δεν κάνει κανένα. Έχει slider, ένα «About us» και ένα κουμπί κράτησης που φορτώνει αργά. Ο επισκέπτης πατάει την πιο εύκολη επιλογή και δεν νιώθει ότι έκανε κάτι λάθος.

Για τι είναι πραγματικά ένα brand campaign (και για τι δεν είναι)

Ένα brand campaign δεν είναι για να «αυξήσει traffic». Είναι για να υπερασπίσει ζήτηση που ήδη υπάρχει, ακριβώς τη στιγμή που κάποιος σας ζητάει με το όνομά σας. Είναι η αναζήτηση με την υψηλότερη πρόθεση που θα πάρετε ποτέ. Αν τη χάνετε, δεν είναι «marketing πρόβλημα». Είναι λειτουργική διαρροή.

Όταν γίνει σωστά, στοχεύει σε ένα αποτέλεσμα: όταν κάποιος ψάχνει το όνομα του ξενοδοχείου σας, να καταλήγει σε σελίδα που κάνει την απευθείας κράτηση την προφανή επόμενη κίνηση. Χωρίς σύγχυση, χωρίς παρακάμψεις, χωρίς «ποιο είναι το επίσημο;». Μόνο καθαρότητα.

Δεν είναι μαγικό κουμπί. Δεν διορθώνει χαλασμένο site, κακές φωτογραφίες, αδύναμες τιμές ή booking engine που δεν εμπνέει ασφάλεια. Δεν αντικαθιστά το SEO, τη φήμη ή την εμπειρία του επισκέπτη. Απλώς σταματάει να πληρώνετε προμήθεια για το δικό σας όνομα.

Αυτό που χάνουν οι ιδιοκτήτες: μπορεί να πληρώνετε δύο φορές χωρίς να το δείτε

Οι ιδιοκτήτες κοιτάνε το extranet του OTA και βλέπουν «αυτή η κράτηση ήρθε από Booking.com» και υποθέτουν ότι ήταν νέα ζήτηση. Κάποιες φορές είναι. Αλλά η αναχαίτιση brand κάνει τη δική σας ζήτηση να φαίνεται σαν νέα.

Γίνεται χειρότερο όταν τρέχετε και γενικά ads. Πληρώνετε για κλικ σε «hotel in Thessaloniki», μετά ο επισκέπτης ψάχνει το όνομά σας, πατάει ad OTA και εσείς πληρώνετε προμήθεια. Ίδιος επισκέπτης, δύο πληρωμές, και ακόμα πιστεύετε ότι τα ads «κάπως δουλεύουν» επειδή η πληρότητα είναι οκ.

Αν θέλετε να δείτε πόσο ανταγωνιστικές είναι οι δημοπρασίες στο paid search, ρίξτε μια ματιά σε σοβαρή PPC έρευνα. Ακόμα και ένα γρήγορο πέρασμα σε ένα εργαλείο όπως το Semrush δείχνει πόσο στοχεύονται τα brands στα δικά τους terms: https://www.semrush.com/blog/brand-bidding/
Και αν θέλετε την πλευρά του SEO, το Ahrefs έχει αρκετά για το γιατί τα δυνατά domains κυριαρχούν στα αποτελέσματα, ακόμα και σε navigational queries: https://ahrefs.com/blog/seo-basics/

Μια σύντομη σκηνή από πραγματικό account: η στιγμή «budget για Κίνα»

Ένας πελάτης ήρθε σε εμάς με Google Ads ενεργά και αξιοπρεπές budget. Ήταν κουρασμένος, όχι θυμωμένος. Η κλασική ιστορία: «Ξοδεύουμε, δεν ξέρουμε τι παίρνουμε, ο προηγούμενος λέει ότι είναι καλά». Έκανα μια ερώτηση που έκανε το δωμάτιο να ησυχάσει: «Για ποιες χώρες και γλώσσες πληρώνουμε αυτή τη στιγμή;»

Δεν ήξεραν. Η εταιρεία δεν το είπε. Ανοίξαμε τις ρυθμίσεις και ήταν εκεί, ξεκάθαρα. Μεγάλο μέρος του spend πήγαινε σε λάθος χώρα και λάθος γλώσσα. Και όχι λίγο. Ήταν σαν να αφήνεις τη βρύση ανοιχτή και μετά να απορείς με τον λογαριασμό.

Το σταματήσαμε άμεσα. Χωρίς δράμα, χωρίς κόλπα. Μέσα σε μια εβδομάδα ήρθε μια πραγματική κράτηση που έβγαζε νόημα για το κατάλυμα και την τοποθεσία. Το μάθημα δεν είναι «χαχα Κίνα». Το μάθημα είναι ότι οι «ειδικοί» συχνά παίζουν στοίχημα με τα λεφτά άλλων και κανείς δεν ελέγχει τα βασικά.

Το μάθαμε πρώτα στα δικά μας τουριστικά projects, οπότε αντιμετωπίζουμε τα budgets σαν να είναι δικά μας. Όχι συναισθηματικά, πρακτικά. Αν δεν θα το πλήρωνες προσωπικά, γιατί να το πληρώσει το ξενοδοχείο σου.

Τι αλλάζει όταν υπάρχει brand protection

Η πρώτη αλλαγή είναι βαρετή, και αυτό είναι καλό. Όταν κάποιος ψάχνει το όνομα του ξενοδοχείου σας, σας βλέπει σταθερά. Αν υπάρχουν ads πάνω από τα οργανικά, το δικό σας ad είναι εκεί, με sitelinks που βγάζουν νόημα και με μήνυμα που ταιριάζει με την πραγματική προσφορά.

Η δεύτερη αλλαγή είναι καθαρότητα στο tracking. Ξεχωρίζετε τη «ζήτηση brand» από τη «νέα ανακάλυψη». Σταματάτε να μπερδεύετε ένα αμυντικό κλικ με ένα κλικ ανάπτυξης. Οι ιδιοκτήτες βλέπουν επιτέλους ποιο μέρος του spend είναι προστασία και ποιο είναι απόκτηση, και οι αποφάσεις γίνονται πιο ήρεμες.

Η τρίτη αλλαγή είναι λιγότερες χαζές συζητήσεις στη ρεσεψιόν. Τις ξέρετε. «Έκλεισα από το site σας» και μετά OTA επιβεβαίωση. Ή «Μπορείτε να μου κάνετε την τιμή που είδα;» ενώ κοιτάει rate OTA με άλλους όρους. Το brand protection μειώνει αυτές τις τριβές γιατί ο επισκέπτης προσγειώνεται εκεί που οι όροι είναι ξεκάθαροι.

Τι δεν αλλάζει (για να μη αγοράσετε λάθος ελπίδα)

Αν το site σας φορτώνει αργά, ένα brand campaign δεν το κάνει πιο γρήγορο. Μπορεί να φέρει τον επισκέπτη στη σελίδα σας, αλλά δεν μπορεί να τον κάνει να περιμένει λιγότερο. Αν το booking engine είναι δύσχρηστο ή δείχνει ανασφαλές, ο επισκέπτης θα φύγει πάλι προς το OTA γιατί του φαίνεται γνώριμο.

Αν τα ονόματα δωματίων μπερδεύουν, οι φωτογραφίες είναι αδύναμες ή οι πολιτικές είναι χάος, τα ads δεν το διορθώνουν. Το brand protection είναι φρουρός στην πόρτα, όχι ανακαίνιση μέσα στο κτίριο.

Επίσης, αν έχετε τιμολογιακή στρατηγική που σπρώχνει τον κόσμο στα OTAs επειδή η απευθείας τιμή δεν είναι ανταγωνιστική, θα χάσετε πάλι κάποιες κρατήσεις. Ο κόσμος δεν είναι χαζός. Πατάει εκεί που το deal και οι όροι φαίνονται καλύτεροι.

Τι να κοιτάξει ένας ιδιοκτήτης στη σελίδα αποτελεσμάτων

Ανοίξτε ένα incognito παράθυρο και ψάξτε ακριβώς το όνομα του ξενοδοχείου σας όπως το γράφουν οι επισκέπτες. Βάλτε και την περιοχή. Μετά δείτε τι εμφανίζεται πριν από το site σας.

Αν βλέπετε ads OTA που χρησιμοποιούν το όνομά σας, αυτό είναι αναχαίτιση. Αν βλέπετε οργανικό αποτέλεσμα OTA πάνω από εσάς, είναι επίσης αναχαίτιση, απλώς όχι πληρωμένη. Αν βλέπετε το Google Business Profile να δείχνει προς link OTA, είναι άλλη μια διαρροή που πολλοί ξεχνάνε να ελέγξουν.

Κάντε το ίδιο και από κινητό. Τα mobile αποτελέσματα είναι συχνά χειρότερα γιατί η οθόνη είναι μικρή και τα ads πιάνουν όλη την πρώτη προβολή. Ο επισκέπτης πατάει το πρώτο που φαίνεται σωστό. Δεν κάνει έρευνα. Εκτελεί μια απόφαση.

Γιατί αυτό μετράει περισσότερο το 2026 από ό,τι πριν λίγα χρόνια

Τα αποτελέσματα αναζήτησης είναι πιο γεμάτα. Ads, χάρτες, hotel modules, «things to know» και OTA widgets σπρώχνουν το οργανικό σας αποτέλεσμα προς τα κάτω. Ακόμα και όταν κάνετε rank, μπορεί να είστε αόρατοι γιατί η σελίδα γεμίζει πριν ο επισκέπτης κάνει scroll.

Ταυτόχρονα, οι επισκέπτες έχουν λιγότερη υπομονή. Ένα αργό page ή μια ασαφής διαδρομή κράτησης τους γυρίζει πίσω στα αποτελέσματα σε δύο δευτερόλεπτα. Τα OTAs το ξέρουν και οι σελίδες τους είναι φτιαγμένες για να κρατάνε τον επισκέπτη σε κίνηση, όχι να σκέφτεται.

Και οι ιδιοκτήτες είναι πιο προσεκτικοί με τα budgets τώρα. Όχι επειδή δεν θέλουν να ξοδέψουν, αλλά επειδή βαρέθηκαν να ξοδεύουν χωρίς να ξέρουν πού πήγαν τα λεφτά. Το brand protection είναι από τις λίγες περιοχές όπου μπορείς να τραβήξεις ευθεία γραμμή από τη διαρροή στη διόρθωση, αν το setup είναι καθαρό.

Πότε το brand protection είναι κακή επιλογή

Αν δεν έχετε ουσιαστική ζήτηση για το brand σας, δεν υπάρχει κάτι να προστατεύσετε. Ένα νέο κατάλυμα χωρίς επαναλαμβανόμενους επισκέπτες, χωρίς κριτικές και χωρίς αναγνωρισιμότητα μπορεί να μη δει όφελος ακόμη. Εκεί χρειάζεστε πρώτα ορατότητα, όχι άμυνα.

Αν η απευθείας διαδρομή κράτησης είναι χαλασμένη, το brand protection μπορεί να σας κάνει να νιώσετε χειρότερα. Θα πληρώσετε για το κλικ, θα στείλετε τον επισκέπτη σε μπερδεμένο site και θα τον δείτε να κλείνει σε OTA ούτως ή άλλως. Αυτό είναι να πληρώνεις για ταπείνωση, και ναι, το έχουμε δει.

Αν επιμένετε σε «μοιρασμένο έλεγχο» όπου άλλη εταιρεία αλλάζει ρυθμίσεις συνέχεια, γίνεται παιχνίδι ευθυνών. Δεν διαχειριζόμαστε ads σε κατάσταση όπου κάποιος άλλος πειράζει το account κάθε εβδομάδα. Μία υπεύθυνη ομάδα ή μην πετάτε λεφτά.

Τι περιλαμβάνεται όταν τρέχουμε σωστά brand protection

• Έλεγχος brand search από την πλευρά του επισκέπτη: το όνομά σας, συνηθισμένα ορθογραφικά λάθη και παραλλαγές με βάση την τοποθεσία.
• Paid κάλυψη brand όπου έχει νόημα, ώστε το πρώτο κλικ να πηγαίνει σε εσάς και όχι σε μεσάζοντα.
• Ευθυγράμμιση landing page ώστε αυτό που πατάει ο επισκέπτης να ταιριάζει με αυτό που βλέπει μετά, με ξεκάθαρη διαδρομή για direct booking.
• Καθαρή μέτρηση που ξεχωρίζει brand defense από discovery spend, για να κρίνετε αποτελέσματα χωρίς μαντεψιές.
• Συνεχείς έλεγχοι για νέα μοτίβα αναχαίτισης, γιατί OTAs και ανταγωνιστές αλλάζουν τακτικές ήσυχα.

Το όριο που σώζει χρήματα: έλεγχος και λογοδοσία

Τα ads accounts χαλάνε με προβλέψιμους τρόπους. Κάποιος αλλάζει location targeting. Κάποιος ανοίγει keywords «για να τεστάρουμε». Κάποιος αλλάζει το final URL σε σελίδα που δεν μετατρέπει. Μετά όλοι κάνουν ότι είναι εποχικότητα.

Αν αυτό σας φαίνεται άβολο, δεν είμαστε για εσάς. Δουλεύουμε καλύτερα όταν ο ιδιοκτήτης θέλει ήρεμο έλεγχο, καθαρό reporting και λιγότερα κινούμενα κομμάτια. Αυτό σημαίνει μία ομάδα υπεύθυνη για ads και tracking, και κανένα «αθόρυβο χέρι» που αλλάζει πράγματα στο παρασκήνιο.

Δεν μας ενδιαφέρουν «δημιουργικά πειράματα» με τα λεφτά σας. Μας ενδιαφέρει να κλείσουμε μια γνωστή διαρροή και να κάνουμε τις απευθείας κρατήσεις πιο εύκολες να αποδοθούν και να επαναληφθούν.

Η άβολη αλήθεια: τα brand campaigns μοιάζουν άχρηστα μέχρι να δείτε τη διαρροή

Πολλοί ιδιοκτήτες αντιστέκονται στα brand campaigns γιατί μοιάζει σαν να πληρώνεις για το ίδιο σου το όνομα. Το καταλαβαίνω. Είναι άδικο σαν αίσθηση. Αλλά η δημοπρασία υπάρχει είτε σας αρέσει είτε όχι, και το κόστος του να μην κάνετε τίποτα είναι συχνά προμήθεια σε κρατήσεις που θα μπορούσατε να πάρετε απευθείας.

Μόλις δείτε το όνομά σας να χρησιμοποιείται σε ads που οδηγούν σε OTA, παύει να είναι συζήτηση marketing. Γίνεται απόφαση για κόστος διανομής. Θέλετε να πληρώνετε ένα μικρό προβλέψιμο κόστος για να υπερασπιστείτε την κράτηση ή ένα μεγαλύτερο απρόβλεπτο κόστος αφού η κράτηση σας έχει ήδη φύγει.

Γι’ αυτό και το «είμαστε πρώτοι οργανικά» δεν είναι πια πλήρης απάντηση. Σε πολλές αναζητήσεις, το «πρώτοι οργανικά» σημαίνει «τρίτη οθόνη». Οι επισκέπτες δεν κάνουν scroll με πρόθεση. Πατάνε με ανυπομονησία.

Τι να φέρετε αν θέλετε να ελέγξουμε σωστά το brand search σας

Φέρτε τις παραλλαγές ονόματος που χρησιμοποιούν οι επισκέπτες. Φέρτε τα links των OTAs που εμφανίζονται όταν ψάχνετε. Φέρτε τις προτεραιότητές σας για το 2026, όχι τις ελπίδες σας. Μπορεί να είναι περισσότερες direct bookings, μπορεί λιγότερες ακυρώσεις, μπορεί καλύτερη ποιότητα επισκέπτη. Θέλουμε τον επιχειρηματικό στόχο, όχι vanity metric.

Θα κάνουμε έναν γρήγορο έλεγχο brand search στο δικό σας context τοποθεσίας, γιατί τα αποτελέσματα αλλάζουν ανά περιοχή και συσκευή. Μετά μπορούμε να σας πούμε αν έχετε πραγματικό πρόβλημα αναχαίτισης ή αν το θέμα είναι αλλού, όπως conversion του site, rate parity ή tracking.

Δεν είστε σίγουροι από πού να ξεκινήσετε; Επικοινωνήστε με την τοπική μας ομάδα για φιλική, εξατομικευμένη καθοδήγηση και για να κανονίσουμε μια συνάντηση από κοντά.

Η απόφαση, σε όρους επιχείρησης

Δεν είναι θέμα «να κάνουμε Google Ads». Είναι θέμα αν θέλετε να συνεχίσετε να πληρώνετε προμήθεια για επισκέπτες που ήδη σας διάλεξαν. Αν είστε οκ με αυτό, μην κάνετε τίποτα και εστιάστε αλλού. Πολλά ξενοδοχεία το κάνουν και επιβιώνουν.

Αν θέλετε πιο σφιχτό έλεγχο στο κόστος διανομής και λιγότερες κρατήσεις να φεύγουν από λάθος πόρτα, το brand protection είναι από τις πιο καθαρές λύσεις που υπάρχουν. Δουλεύει μόνο όταν το site και το tracking αντιμετωπίζονται σαν ένα σύστημα, όχι σαν ξεχωριστά projects.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.