Брендові кампанії, які готелі забувають запускати у 2026

Брендові кампанії готелів, які забувають запускати, і чому це важливо в 2026

The booking you already earned gets sold back to you

Гість сидить на дивані вдома. Вони вводять у Google назву вашого готелю, бо вже вирішили. Перший результат виглядає достатньо «офіційно», вони клікають і бронюють. Лише пізніше ви розумієте, що бронювання пройшло через OTA, а не через ваш site, хоча гість шукав вашу назву.

Вони щиро вважають, що забронювали «вас». Підтвердження каже інше. Ви щойно заплатили комісію за попит, який самі створили своїм місцем, відгуками, фото, повторними гостями й репутацією.

Why this keeps happening (even to good hotels)

Коли хтось шукає вашу бренд-назву, Google не зобов’язаний давати вам першу позицію. Позиції залежать від релевантності, якості сторінки приземлення, швидкості та того, хто більше готовий платити за клік. OTA добре грають у цю гру – вони роблять це в масштабі і постійно тестують.

Якщо ваш site повільний, нечіткий або бідний на контент, у Google менше причин просувати його вище сильної сторінки OTA. Якщо ваш tracking слабкий, ви навіть не помічаєте втрат, і це триває. Власники зазвичай помічають це після сезону, коли прямі бронювання «ніби нормальні», але комісії не падають.

Це не теорія. Така схема повторюється у малих готелів і оренд навколо Halkidiki та Thessaloniki. Брендовий попит є, але його перехоплюють і перепродають вам.

What “brand interception” looks like in real life

Найбільш неприємне – наскільки це виглядає нормально. Гість шукає “Hotel XYZ Thessaloniki” і бачить оголошення з підписом “Hotel XYZ Official Site”, але URL веде на підсторінку OTA. Або OTA показує органічний запис вище за вас, бо в них сильніша сторінка, краще структуровані дані й внутрішнє зв’язування.

Google дозволяє рекламодавцям ставити ставки на бренд-терміни в багатьох випадках. Є правила, але за замовчуванням вони вас не захищають. Можна почитати підхід Google до торгових марок в рекламі, але на практиці аукціон все одно відбувається і ви втрачаєте, якщо не захищаєтеся: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118

Результат простий. Ви платите, щоб залучити гостя один раз через свою репутацію, потім платите знову через комісію, бо останній клік пішов не до вас.

Why OTAs win the top spots so often

OTA мають три переваги, які ви не вирішите бажанням.

По-перше, авторитет. Їхні домени величезні, вони ранжуються усюди і щодня налаштовують сторінки. Для технічного боку навіть публічні документи показують, наскільки Google звертає увагу на page experience і helpful content signals: https://developers.google.com/search/docs

По-друге, платне покриття. Вони можуть купувати оголошення на вашу назву, район і всі варіації, про які ви не подумали. Вони також тестують тексти й розширення, тому їхній запис виглядає повнішим.

По-третє, сторінка приземлення зроблена для однієї мети: отримати бронювання. Ваш site часто намагається робити п’ять речей одночасно й у підсумку не робить нічого. Він показує слайдер, абзац “Про нас” і кнопку бронювання, яка довго завантажується. Гість клікає легший варіант і не відчуває провини.

What a brand campaign is actually for (and what it is not)

Брендова кампанія – це не про “зростання трафіку”. Це про захист попиту, який вже є, у той момент, коли хтось шукає вас по імені. Це найвищий намір у пошуку. Втратити його – це не маркетингова проблема. Це операційна дірка.

Правильно зроблена, вона має одну мету: коли хтось шукає вашу назву, він потрапляє на сторінку, де пряме бронювання – очевидний наступний крок. Ніякої плутанини, ніяких зайвих переходів, ніяких “яке ж тут офіційне?”. Тільки ясність.

Це не магічна кнопка. Вона не полагодить повільний site, погані фото, невигідні тарифи або booking engine, який виглядає ненадійно. Вона також не замінює вашу SEO, репутацію або гостьовий досвід. Вона просто припиняє те, що змушує вас платити комісію за власну назву.

The part owners miss: you can pay twice without noticing

Власники дивляться в OTA extranet і бачать “це бронювання прийшло з Booking.com” і припускають, що це новий попит. Іноді так і є. Але брендове перехоплення змушує це виглядати як новий попит, коли насправді це ваш попит.

Ситуація погіршується, якщо ви теж запускаєте загальні оголошення. Ви платите за кліки “hotel in Thessaloniki”, гість пізніше шукає вашу назву, клікає оголошення OTA і ви платите комісію. Той самий гість – дві оплати, і ви все ще вважаєте, що реклама “трохи працює”, бо завантаженість виглядає нормально.

Якщо хочете зрозуміти, наскільки конкурентні можуть бути платні пошукові аукціони, подивіться будь-яке серйозне PPC-дослідження. Навіть швидкий перегляд інструмента Semrush показує, як бренди цілеспрямовано атакують свої власні терміни: https://www.semrush.com/blog/brand-bidding/
І якщо вам цікава SEO-сторона, Ahrefs багато пояснює, чому сильні домени домінують у видачі навіть за навігаційними запитами: https://ahrefs.com/blog/seo-basics/

A short scene from a real account: the “China budget” moment

Клієнт прийшов з Google Ads і пристойним бюджетом. Вони були втомлені, не розлючені. Звична історія: “Ми витрачаємо, не знаємо, що отримуємо, попередній хлопець каже, що все ок”. Я поставив одне питання, і в кімнаті стало тихо: “На які країни й мови ми зараз платимо?”

Вони не знали. Агенція не назвала. Ми відкрили налаштування і все було на видноті. Велика частина бюджету йшла в неправильну країну і не тією мовою. Не на трохи. Це було як залишити кран відкритим і дивуватися великому рахунку за воду.

Ми відключили це одразу. Без драми, без хитрих ходів. За тиждень з’явилося реальне бронювання, яке мало сенс для об’єкта і локації. Урок не в “ха-ха China”. Урок у тому, що “експерти” часто ставлять на кон чужі гроші й ніхто не перевіряє базу.

Ми вчилися на власному туристичному бізнесі, тож поводимося з бюджетами, ніби вони наші. Не емоційно, а практично. Якщо б ви самі за це не заплатили, навіщо вашому готелю платити.

What changes when brand protection is in place

Перша зміна нудна, і це добре. Коли хтось шукає вашу назву, вони послідовно бачать вас. Якщо над органічним результатом є оголошення, ваше оголошення теж там, з sitelinks, які мають сенс, і з повідомленням, що відповідає вашій реальній пропозиції.

Друга зміна – ясність у tracking. Ви відокремлюєте “брендовий попит” від “нового відкриття”. Ви перестаєте плутати оборонний клік з кліком для зростання. Власники нарешті бачать, яка частина витрат – захист, а яка – залучення, і рішення приймаються спокійніше.

Третя зміна – менше дурних розмов на reception. Ви знаєте такі: “Я бронював на вашому site”, потім підтвердження від OTA. Або “Чи можете ви зрівняти ціну, яку я бачив”, коли гість дивиться тариф OTA з іншими умовами. Захист бренду зменшує ці непотрібні тертя.

What it does not change (so you don’t buy the wrong hope)

Якщо ваш site повільно завантажується, брендова кампанія не зробить його швидшим. Вона може привести гостя на вашу сторінку, але не змусить її завантажуватися швидше. Якщо ваш booking engine незручний або виглядає ненадійним, гість все одно піде на OTA, бо там звично.

Якщо назви номерів плутані, фото слабкі або політики хаотичні, оголошення цього не виправлять. Захист бренду – це охоронець біля дверей, а не ремонт у будівлі.

Також, якщо ваша тарифна стратегія підштовхує гостей до OTA, бо прямі тарифи неконкурентні, ви все одно втрачатимете бронювання. Люди не дурні. Вони клікають туди, де умови й вигода краще.

What owners should look for on the search results page

Відкрийте інкогніто вікно і введіть точну назву вашого готелю так, як це роблять гості. Додайте район теж. Потім подивіться, що з’являється перед вашим site.

Якщо ви бачите оголошення OTA, які використовують вашу назву, це перехоплення. Якщо ви бачите органічний запис OTA вище за вас, це теж перехоплення, просто не платне. Якщо Google Business Profile веде на посилання OTA, це ще одна течія, яку часто забувають перевірити.

Тепер зробіть це на телефоні. Мобільні результати часто гірші, бо екран маленький і оголошення займають весь перший екран. Гість клацає по першому, що виглядає правильним. Вони не досліджують. Вони виконують рішення.

Why this matters more in 2026 than it did a few years ago

Видача стала густішою. Оголошення, карти, hotel modules, “things to know” і віджети OTA витискають ваш органічний результат вниз. Навіть коли ви ранжуєтесь, можете бути невидимими, бо сторінка заповнена ще до того, як гість прокрутить.

Водночас гості стали менш терплячими. Повільна сторінка або незрозумілий шлях бронювання повертають їх у видачу за дві секунди. OTA це знають, і їхні сторінки зроблені, щоб гість рухався, а не думав.

І власники стали уважніші до бюджету. Не тому що не хочуть витрачати, а тому що втомилися витрачати, не знаючи, куди пішли гроші. Захист бренду – одна з небагатьох сфер, де можна провести пряму лінію між витоком і виправленням, якщо налаштування чисте.

When brand protection is a bad fit

Якщо у вас немає значущого брендового попиту, захищати нічого. Новій оренді без повторних гостей, без відгуків і впізнаваності ще треба спочатку працювати над видимістю, а не обороною.

Якщо шлях прямого бронювання зламаний, брендова кампанія може навіть погіршити відчуття. Ви платите за клік, відправляєте гостя на заплутаний site і дивитесь, як він все одно бронює через OTA. Це плата за приниження, і таке ми бачили.

Якщо ви наполягаєте на розділеному контролі, де інша агенція постійно змінює налаштування, це перетворюється на гру у звинувачення. Ми не керуємо оголошеннями, коли хтось інший щотижня має доступ до акаунта. Одна відповідальна команда або не витрачайте гроші даремно.

What’s included when we run brand protection properly

• Аудит бренд-пошуку з перспективи вашого гостя: ваша назва, часті помилки в написанні та варіанти з локацією.
• Платне брендове покриття там, де це має сенс, щоб перший клік ішов до вас, а не до посередника.
• Вирівнювання landing page, щоб повідомлення, на яке клікнули, відповідало тому, що гість побачить далі, і пряме бронювання було очевидним шляхом.
• Чисте вимірювання, що відокремлює захист бренду від витрат на відкриття, щоб ви могли оцінювати результати без здогадок.
• Постійні перевірки на нові патерни перехоплення, бо OTA і конкуренти тихо змінюють тактику.

The boundary that saves money: control and accountability

Акаунти з рекламою ламаються передбачувано. Хтось змінює таргетинг по локації. Хтось розширює ключові слова “просто щоб протестувати”. Хтось змінює фінальний URL на сторінку, яка не конвертує. Потім усі роблять вигляд, що це сезонне.

Якщо це дискомфортно, ми не для вас. Ми працюємо краще, коли власник хоче спокійного контролю, зрозумілої звітності і менше рухомих частин. Це означає одну команду, відповідальну за оголошення і tracking, і ніяких тихих рук, які щось міняють у фоні.

Нам не цікаві «креативні експерименти» на ваші гроші. Нас цікавить зупинити відому течу і зробити прямі бронювання простими для виміру і повтору.

The awkward truth: brand campaigns feel pointless until you see the leak

Багато власників відкидають бренд-кампанії, бо здається, ніби платиш за власну назву. Розумію. Це відчувається несправедливо. Але аукціон існує, незалежно від ваших бажань, і вартість бездіяльності часто – комісія з бронювань, які ви могли взяти напряму.

Як тільки ви побачите свою назву в оголошеннях, що ведуть на OTA, це перестає бути маркетинговою дискусією. Це питання розподілу витрат. Ви готові платити невелику прогнозовану ціну за захист бронювання, чи більшу непередбачувану, коли бронювання заберуть у вас.

Тому «ми в першому органічному результаті» вже не є повною відповіддю. На багатьох пошуках «перший органічний» означає «третій екран». Гості не гортатимуть із наміром. Вони тицяють нетерпляче.

What to bring if you want us to check your brand search properly

Принесіть варіанти назви готелю, які використовують гості. Принесіть посилання на OTA, що з’являються при пошуку. Принесіть ваші пріоритети на 2026, а не надії. Можливо, це більше прямих бронювань, менше скасувань або краща якість гостей. Нам потрібна бізнес-мета, а не метрика для показухи.

Ми зробимо швидку перевірку бренд-пошуку у вашому місцевому контексті, бо результати відрізняються за районом і пристроєм. Тоді скажемо, чи у вас справжня проблема з перехопленням, чи причина десь іще – у конверсії сайту, тарифній паритеті чи tracking.

Не впевнені, з чого почати? Зв’яжіться з нашою місцевою командою для дружньої, персоналізованої поради та щоб домовитися про зустріч особисто.

The decision, in business terms

Це не про «робити Google Ads». Це про те, чи хочете ви й далі платити комісію за гостей, які вже обрали вас. Якщо вам так зручно, нічого не робіть і займайтеся іншим. Багато готелів так роблять і виживають.

Якщо ви хочете кращого контролю над витратами на дистрибуцію і менше бронювань через чужі двері, захист бренду – одне з найчистіших рішень. Він працює тільки якщо site і tracking розглядають як частину однієї системи, а не як окремі проєкти.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.