Συμβουλευτική online marketing

Αν είστε «γεμάτοι» σε Booking.com και Airbnb αλλά ο τραπεζικός λογαριασμός παραμένει σφιχτός, δεν έχετε πρόβλημα marketing. Έχετε πρόβλημα διαρροών. Ιδιοκτήτες σε Χαλκιδική και Θεσσαλονίκη έρχονται σε εμάς μετά από σεζόν όπου η πληρότητα έδειχνε καλή, οι κριτικές ήταν εντάξει, και παρ’ όλα αυτά το κέρδος ήταν περίεργα χαμηλό. Εκεί συνήθως εμφανίζεται η πραγματική ερώτηση: από πού ακριβώς «φεύγουν» τα χρήματα;

Αυτή η συμβουλευτική είναι για μικρές τουριστικές επιχειρήσεις που θέλουν έναν καθαρό, πειθαρχημένο τρόπο να εντοπίσουν διαρροές σε site, OTAs, ads και καθημερινές λειτουργίες, και μετά να τις κλείσουν με τη σωστή σειρά. Δεν είναι για ιδιοκτήτες που θέλουν έμπνευση, trends ή «ιδέες». Αν αυτό σας φέρνει σε άβολη θέση, δεν ταιριάζουμε, γιατί θα κοιτάξουμε νούμερα, τριβές και συνήθειες που κοστίζουν.

Συμβουλευτική online marketing (έρευνα διαρροών χρημάτων)

Για ποιους είναι, και για ποιους δεν είναι

Απευθύνεται σε boutique hotels, studios, βίλες και μικρά καταλύματα που ήδη έχουν ζήτηση, αλλά δεν εμπιστεύονται το αποτέλεσμα. Μπορεί να ξοδεύετε σε ads, να πληρώνετε προμήθειες σε OTAs, να απαντάτε όλη μέρα σε πελάτες, και να νιώθετε ότι «τρέχετε» πολύ για λίγα. Θέλετε κάποιον να χαρτογραφήσει τις διαρροές και να σας πει τι διορθώνεται πρώτο, χωρίς να το κάνουμε εξάμηνο «project».

Δεν είναι για εσάς αν θέλετε γενική εκπαίδευση, rebrand ή κάποιον να «τα αναλάβει όλα». Επίσης δεν είναι για εσάς αν αλλάζουν ταυτόχρονα πολλοί άνθρωποι site, ads, SEO ή booking engine και κανείς δεν έχει την ευθύνη του αποτελέσματος. Το έχουμε δει να αποτυγχάνει πολλές φορές: κοινή πρόσβαση γίνεται κοινές δικαιολογίες, και τελικά πληρώνετε για να κυνηγάτε φαντάσματα.

Η ωμή αλήθεια: γεμάτοι μέσω OTAs μπορεί να σημαίνει χαμηλό κέρδος

Ένα γεμάτο ημερολόγιο μπορεί να κρύβει αδύναμη τιμολόγηση, λάθος μίγμα καναλιών και περιττές εκπτώσεις. Οι OTAs δημιουργούν και ένα ψευδές αίσθημα ασφάλειας: «Αφού έρχονται κρατήσεις, άρα όλα καλά». Μετά κοιτάτε πιο κοντά και βλέπετε ότι πληρώνετε προμήθεια στις καλύτερες εβδομάδες σας, ενώ το direct κανάλι μένει ήσυχο.

Άλλη κλασική παγίδα: Google Ads ή boosted posts χωρίς tracking για το τι πραγματικά μετατρέπεται σε κρατήσεις. Τα clicks μοιάζουν με πρόοδο, αλλά τα clicks δεν πληρώνουν προσωπικό, ρεύμα ή επισκευές. Αν δεν μπορείτε να συνδέσετε δαπάνη με επιβεβαιωμένες κρατήσεις, δεν κάνετε marketing – παίζετε τζόγο με πιο ωραία γραφήματα.

Αν θέλετε ένα σημείο αναφοράς για το γιατί συμβαίνει, δεν είναι «θεωρία». Είναι βασικά οικονομικά καναλιών και attribution, και οι πλατφόρμες δεν το κάνουν εύκολο για μικρά καταλύματα. Ακόμα και η ίδια η Google παραδέχεται ότι η μέτρηση μπορεί να είναι ελλιπής αν δεν στηθεί σωστά: https://support.google.com/analytics/answer/10089681 και στην πλευρά των ads η ιστορία είναι παρόμοια: https://support.google.com/google-ads/answer/6095821.

Τι λύνει αυτό στην πραγματική λειτουργία

Λύνει το πρόβλημα «δεν ξέρω τι να εμπιστευτώ». Συνήθως υπάρχουν δέκα μικρά θέματα και μία μεγάλη διαρροή, και αντιμετωπίζονται όλα σαν να έχουν την ίδια σημασία. Αλλάζετε το site, το logo, ανεβάζετε social, απαντάτε πιο γρήγορα, ρίχνετε μια έκπτωση – και ελπίζετε. Η ελπίδα είναι ακριβή.

Η έρευνα μετατρέπει το χάος σε χάρτη διαρροών. Βλέπουμε από πού έρχονται οι επισκέπτες, πού διστάζουν, πού εγκαταλείπουν, και πού πληρώνετε παραπάνω για την ίδια κράτηση. Μετά βάζουμε σειρά διορθώσεων που ταιριάζει στη δική σας λειτουργία, όχι σε ό,τι λέει ένα marketing blog.

Λύνει και ένα πιο ήσυχο λειτουργικό θέμα: decision fatigue. Όταν δεν έχετε ρουτίνα, κάθε αργή εβδομάδα μοιάζει με κρίση. Αυτό φέρνει πανικόβλητες εκπτώσεις, λάθος spend και στρες στο προσωπικό. Μια βαρετή εβδομαδιαία ρουτίνα αποφάσεων κερδίζει την «ηρωική προσπάθεια», σεζόν με σεζόν.

Ο χάρτης διαρροών που χρησιμοποιούμε (και πού σπάει συνήθως)

Δεν «κάνουμε audit στα πάντα» για να το πούμε. Ελέγχουμε τα σημεία όπου συνήθως χάνεται χρήμα σε ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις, ειδικά όταν ο ιδιοκτήτης είναι απασχολημένος και όχι tech. Στόχος είναι να βρούμε τα λίγα που αλλάζουν αποτέλεσμα – όχι να φτιάξουμε μια τεράστια αναφορά που δεν θα διαβάσετε.

Καθαρότητα site (όχι design)

Τα περισσότερα sites καταλυμάτων δεν αποτυγχάνουν επειδή φαίνονται παλιά. Αποτυγχάνουν επειδή ο επισκέπτης δεν μπορεί να απαντήσει γρήγορα σε βασικά: πού είναι, τι ακριβώς κλείνω, τι περιλαμβάνεται, ποιο είναι το πραγματικό σύνολο, και τι γίνεται αν αλλάξουν τα σχέδια. Αν αυτά δεν είναι ξεκάθαρα, ο επισκέπτης γυρίζει στο OTA γιατί «νιώθει» πιο ασφαλές.

Ψάχνουμε και κενά εμπιστοσύνης: ελλιπείς πολιτικές, ασαφή στοιχεία επικοινωνίας, παλιές φωτογραφίες, γενικές περιγραφές δωματίων. Ο δισταγμός είναι το σημείο που πεθαίνουν τα direct bookings, ακόμα κι αν έχετε traffic.

Για το γιατί η καθαρότητα έχει σημασία, δεν είναι άποψη. Η χρηστικότητα και η τριβή μελετώνται δεκαετίες, και ακόμα και η σύνοψη της Wikipedia για usability αρκεί για να θυμίσει τι κάνουν οι χρήστες όταν μπερδεύονται: https://en.wikipedia.org/wiki/Usability.

Μίγμα OTAs και εξάρτηση

Κοιτάμε ποια OTAs φέρνουν ποιον τύπο πελάτη, και τι σας κοστίζει αυτός ο πελάτης μετά από προμήθειες, εκπτώσεις και όρους πληρωμής. Πολλοί ιδιοκτήτες νομίζουν ότι «περισσότερα κανάλια» σημαίνει «περισσότερη ασφάλεια», αλλά συχνά σημαίνει περισσότερη πολυπλοκότητα και περισσότερη διαρροή τιμής. Αν οι καλύτερες εβδομάδες σας πουλιούνται κυρίως από κανάλια με υψηλή προμήθεια, πληρώνετε παραπάνω για ζήτηση που έτσι κι αλλιώς υπήρχε.

Ελέγχουμε επίσης αν τα OTA listings εκπαιδεύουν τον πελάτη να μην εμπιστεύεται το site σας. Αν στο OTA το περιεχόμενο είναι πλήρες και στο site φαίνεται «φτωχό», ουσιαστικά του λέτε πού να κλείσει.

Λογική τιμολόγησης (όχι «ανεβάστε τιμές»)

Δεν είμαστε εδώ για να σπρώξουμε τις τιμές πάνω ή κάτω. Είμαστε εδώ για να δούμε αν η τιμολόγηση έχει λογική που ταιριάζει στα μοτίβα του ημερολογίου σας. Πολλά καταλύματα κάνουν ένα από τα δύο: κρατάνε επίπεδες τιμές μέχρι να έρθει πανικός ή κάνουν τυχαίες εκπτώσεις όταν μια εβδομάδα φαίνεται άδεια. Και τα δύο εκπαιδεύουν την αγορά να περιμένει.

Κοιτάμε πώς τιμολογείτε ανά ημέρα εβδομάδας, lead time, minimum stay και εβδομάδες εκδηλώσεων. Κοιτάμε και πόσο συχνά ακυρώνετε τους δικούς σας κανόνες επειδή κάποιος «ζήτησε ευγενικά». Εκεί χάνεται χρήμα αθόρυβα, μία «μικρή εξαίρεση» τη φορά.

Χρόνος απόκρισης και διαχείριση μηνυμάτων

Οι ιδιοκτήτες συχνά απαντούν γρήγορα, αλλά όχι αποτελεσματικά. Μια γρήγορη απάντηση που δεν αφαιρεί την αμφιβολία, πάλι χάνει την κράτηση. Ελέγχουμε πώς χειρίζεστε τα αιτήματα σε τηλέφωνο, email, WhatsApp και μηνύματα πλατφορμών, και αν χάνετε κόσμο ανάμεσα στο «ενδιαφέρομαι» και στο «έκλεισα».

Εδώ μια μικρή λειτουργική αλλαγή μπορεί να νικήσει οποιαδήποτε καμπάνια. Αν το conversion από inquiry σε κράτηση είναι αδύναμο, αγοράζοντας περισσότερα clicks απλώς αγοράζετε περισσότερη απογοήτευση.

Τριβή στο booking engine

Αν το booking engine είναι αργό, μπερδεμένο ή δεν δουλεύει σωστά στο mobile, το direct κανάλι αιμορραγεί. Οι πελάτες δεν θα παραπονεθούν. Απλώς θα εξαφανιστούν. Ελέγχουμε βήματα που μοιάζουν «δουλειά», κρυφές χρεώσεις, ασαφείς κανόνες ακύρωσης ή πληρωμή που προκαλεί φόβο.

Συνήθως το καταλαβαίνετε μετά την πρώτη σεζόν του «είχαμε traffic αλλά όχι direct κρατήσεις». Το traffic ήταν πραγματικό. Η τριβή επίσης.

Google Business Profile και τοπική εμπιστοσύνη

Το Google προφίλ σας είναι συχνά το πρώτο πράγμα που βλέπει ο επισκέπτης, πριν καν το site. Ελέγχουμε αν ταιριάζει με την πραγματικότητα: σωστή κατηγορία, φωτογραφίες, τηλέφωνο, pin τοποθεσίας και διαχείριση κριτικών. Ένα «μπερδεμένο» προφίλ σας κάνει να φαίνεστε ασταθείς, ακόμα κι αν το κατάλυμα είναι πολύ καλό.

Οι οδηγίες της Google δείχνουν πόσο επηρεάζει την παρουσία και τις ενέργειες των χρηστών, και αξίζει να το αντιμετωπίζετε ως λειτουργικό asset, όχι ως παιχνίδι marketing: https://support.google.com/business/answer/3038177.

Δαπάνη ads χωρίς tracking (η κλασική διαρροή)

Αν τρέχετε ads χωρίς καθαρό conversion tracking και ξεκάθαρο ορισμό του τι σημαίνει «επιτυχία», δεν μπορείτε να διαχειριστείτε το spend. Μπορείτε μόνο να τσακώνεστε γι’ αυτό. Ελέγχουμε αν μπορείτε να συνδέσετε δαπάνη με αποτελέσματα που σας νοιάζουν: επιβεβαιωμένες κρατήσεις, ποιοτικές κλήσεις ή έστω συμπληρωμένες φόρμες ενδιαφέροντος.

Αν αναρωτιέστε γιατί είναι τόσο συχνό, είναι επειδή οι πλατφόρμες ads είναι φτιαγμένες για να σας κρατούν να ξοδεύετε. Ακόμα και σοβαρά εργαλεία του κλάδου μιλάνε ανοιχτά για τους περιορισμούς του attribution και γιατί το «traffic» είναι αδύναμο KPI. Το γενικό σκεπτικό εξηγείται καθαρά από μεγάλες SEO πλατφόρμες όπως το Ahrefs: https://ahrefs.com/blog/marketing-attribution/.

Τι αλλάζει αφού στηθεί

Μετά την έρευνα, σταματάτε να μαντεύετε. Θα ξέρετε ποιες δύο-τρεις διαρροές σας κοστίζουν περισσότερο και ποιες διορθώσεις θα φανούν στα νούμερα. Η μεγαλύτερη αλλαγή δεν είναι «καλύτερο marketing». Είναι λιγότερες λάθος κινήσεις.

Παίρνετε και σειρά διορθώσεων που σέβεται τη λειτουργία. Δεν αλλάζουν όλα μαζί, ειδικά μέσα στη σεζόν. Δίνουμε προτεραιότητα πρώτα σε ό,τι μειώνει τη σπατάλη, μετά σε ό,τι αυξάνει direct έσοδα, και μετά σε ό,τι βελτιώνει τη σταθερότητα μακροπρόθεσμα.

Τέλος, παίρνετε μια εβδομαδιαία ρουτίνα αποφάσεων. Αυτό είναι το κομμάτι που κρατάνε οι ιδιοκτήτες, γιατί είναι απλό, βαρετό και δουλεύει. Θα ξέρετε τι να ελέγχετε, τι να προσαρμόζετε και τι να κόβετε, χωρίς να γίνετε marketer.

Τι παίρνετε (και πώς μοιάζει στην πράξη)

Δεν παίρνετε μια παχιά έκθεση. Παίρνετε ένα λειτουργικό πλάνο που μπορείτε να χρησιμοποιείτε ενώ παράλληλα τρέχετε το κατάλυμα. Είναι γραμμένο ώστε να το δώσετε στη ρεσεψιόν, σε ένα μέλος της οικογένειας που βοηθά ή στον developer σας, και να καταλάβουν τι αλλάζει και γιατί.

• Χάρτης διαρροών: από πού φεύγουν χρήματα σε site, OTAs, τιμολόγηση, ροή απαντήσεων, booking engine, Google προφίλ και ads.
• Σειρά διορθώσεων: τι αλλάζει πρώτο, δεύτερο και αργότερα, με βάση impact και λειτουργικό ρίσκο.
• Απλή εβδομαδιαία ρουτίνα: ποια νούμερα κοιτάτε, ποιες αποφάσεις ενεργοποιούν και ποιες ενέργειες σταματάτε όταν δεν δουλεύουν.
• Καθαρά όρια: τι δεν αγγίζουμε και τι πρέπει να είναι σταθερό πριν βγάζει νόημα οποιοδήποτε optimization.

Το κρατάμε πρακτικό. Αν κάτι είναι «nice to have» αλλά δεν κουνάει κέρδος, δεν έχει προτεραιότητα. Αν κάτι είναι ριψοκίνδυνο στην υψηλή σεζόν, το σημειώνουμε ως «δουλειά εκτός σεζόν» και προχωράμε.

Τέσσερα σενάρια που βλέπουμε συνέχεια (και τι σημαίνουν συνήθως)

1) Πολλές κλήσεις, λίγες επιβεβαιωμένες κρατήσεις

Έχετε κλήσεις και μηνύματα, αλλά πολλά τελειώνουν με «θα το σκεφτώ» ή «θα επιβεβαιώσω αργότερα». Σπάνια είναι πρόβλημα traffic. Συνήθως είναι πρόβλημα εμπιστοσύνης/καθαρότητας ή διαδικασίας.

Συχνές αιτίες: ασαφές τελικό κόστος, αδύναμη εξήγηση ακύρωσης ή ανάγκη «απόδειξης» ότι το κατάλυμα είναι πραγματικό. Κάποιες φορές είναι απλώς ότι αυτός που απαντά είναι κουρασμένος και δίνει κοφτές απαντήσεις που δεν λύνουν αμφιβολίες. Η λύση δεν είναι «περισσότερα ads». Η λύση είναι να μειωθούν οι λόγοι που διστάζουν.

2) Πολλά clicks στα ads, μηδέν πωλήσεις

Αυτό καίει χρήμα γρήγορα. Βλέπετε κίνηση, ίσως και καλά click-through rates, αλλά οι κρατήσεις δεν κινούνται. Συχνά οι ιδιοκτήτες συμπεραίνουν «τα ads δεν δουλεύουν για εμάς». Η αλήθεια συνήθως είναι ότι τα ads στέλνουν σε σελίδα που δεν μετατρέπει ή ότι λείπει tracking, άρα δεν βλέπετε τι γίνεται.

Μερικές φορές τα clicks είναι λάθος intent. Πληρώνετε για traffic τύπου «things to do in Thessaloniki» ενώ χρειάζεστε intent τύπου «boutique hotel Thessaloniki center». Μερικές φορές η landing page φορτώνει αργά σε mobile και ο κόσμος φεύγει. Χωρίς μέτρηση είστε τυφλοί – και τα τυφλά ads είναι διαρροή από ορισμό.

3) Οι επισκέπτες εμπιστεύονται τα OTAs περισσότερο από το site σας

Το καταλαβαίνετε στα μηνύματα: «Μπορώ να κλείσω από Booking.com;» ή «Προτιμώ Airbnb για ασφάλεια». Αυτό δεν σημαίνει ότι οι πελάτες αγαπάνε τις προμήθειες. Σημαίνει ότι το OTA φαίνεται πιο ξεκάθαρο και πιο ασφαλές από το direct μονοπάτι.

Συνήθως στο site λείπουν καθαρές πολιτικές, συνεπείς φωτογραφίες ή εύκολη ροή κράτησης. Μερικές φορές η direct τιμή δεν φαίνεται ξεκάθαρα καλύτερη όταν γίνει σύγκριση. Η λύση δεν είναι να πολεμήσετε τα OTAs συναισθηματικά. Η λύση είναι το direct κανάλι να φαίνεται εξίσου ασφαλές, με λιγότερα βήματα και λιγότερες αμφιβολίες.

4) Άδειες εβδομάδες παρά τις εκπτώσεις

Εδώ οι ιδιοκτήτες αρχίζουν να κόβουν τιμές και πάλι δεν βλέπουν τίποτα. Η έκπτωση μπορεί να κρύψει το πραγματικό θέμα: λάθος minimum stay, λάθος τιμολόγηση ανά ημέρα εβδομάδας ή μοτίβο ημερολογίου που αγνοείτε. Ειδικά στη Χαλκιδική, λίγα άδεια «κενά» μπορούν να διαλύσουν το κέρδος της σεζόν, ακόμα κι αν ο Ιούλιος δείχνει τέλειος.

Κοιτάμε το ημερολόγιο ως λειτουργικό πρόβλημα, όχι ως πρόβλημα marketing. Αν οι κανόνες σας δημιουργούν «μη-κρατήσιμα» μοτίβα, καμία έκπτωση δεν θα σας σώσει. Απλώς θα πουλήσετε τις λάθος νύχτες πιο φθηνά και θα κρατήσετε τα κενά.

Τι δεν λύνει αυτό

Δεν είναι brand strategy. Δεν θα κάνει ένα αδύναμο προϊόν δυνατό και δεν θα διορθώσει μειονεκτήματα τοποθεσίας. Αν τα δωμάτια δεν ταιριάζουν στις προσδοκίες των επισκεπτών, το marketing απλώς φέρνει τους λάθος επισκέπτες πιο γρήγορα – και μετά οι κριτικές σας τιμωρούν.

Επίσης δεν θα διορθώσει εσωτερικό χάος αν αρνείστε να αλλάξετε συνήθειες. Αν συνεχίσετε να αλλάζετε τιμές τυχαία, να απαντάτε ασυνεπώς ή να αφήνετε τρεις ανθρώπους να πειράζουν ρυθμίσεις χωρίς καταγραφή, θα ξαναδημιουργήσετε τις διαρροές. Το πλάνο μπορεί να είναι καθαρό και πάλι να επιλέξετε να το αγνοήσετε – δική σας απόφαση.

Και δεν δουλεύει σε «shared setup» όπου άλλη agency πειράζει ενεργά ads ή SEO ενώ εμείς υποτίθεται ότι βελτιστοποιούμε. Όταν δύο πλευρές αλλάζουν εισόδους, κανείς δεν μπορεί να έχει την ευθύνη της εξόδου. Αυτό δεν είναι συνεργασία – είναι σύγχυση με τιμολόγια.

Πότε είναι κακή επιλογή

Είναι κακή επιλογή αν θέλετε κάποιον να σας λέει αυτό που θέλετε να ακούσετε. Μερικές φορές η διαρροή είναι ρουτίνα προσωπικού, συνήθεια τιμολόγησης ή απόφαση ιδιοκτήτη, και αυτό μπορεί να το πάρετε προσωπικά. Εμείς το κρατάμε ήρεμο, αλλά δεν θα προσποιηθούμε.

Είναι επίσης κακή επιλογή αν περιμένετε καθημερινό hand-holding. Στόχος είναι ένα σταθερό σύστημα αποφάσεων, όχι εξάρτηση από εμάς. Θα πρέπει να μπορείτε να τρέχετε το κατάλυμα χωρίς να χρειάζεστε εβδομαδιαίο pep talk.

Τέλος, είναι κακή επιλογή αν θέλετε social media campaigns ως «κύρια λύση». Δεν κάνουμε αυτό εδώ. Αν τα θεμέλια έχουν διαρροές, τα social απλώς ρίχνουν περισσότερο νερό σε έναν κουβά με ρωγμές.

Πώς να αποφασίσετε με επιχειρηματικούς όρους

Η απόφαση είναι απλή: σας είναι εντάξει να μην ξέρετε από πού χάνεται το κέρδος; Αν σας είναι εντάξει, μην κάνετε τίποτα και συνεχίστε με το ένστικτο. Πολλοί το κάνουν, και κάποιοι επιβιώνουν επειδή η περιοχή τραβάει.

Αν δεν σας είναι εντάξει, τότε χρειάζεστε χάρτη και ρουτίνα. Όχι motivation, όχι trends, όχι άλλο redesign επειδή βαρεθήκατε το παλιό. Έναν χάρτη που δείχνει πού φεύγει το χρήμα και μια εβδομαδιαία συνήθεια που το κρατά κλειστό.

Αν θέλετε να συναντηθούμε on-site, φέρτε τρία πράγματα για να μιλήσουμε σαν ενήλικες και όχι σαν marketers: τα OTA statements του τελευταίου μήνα, ένα screenshot ή εκτύπωση του μοτίβου του ημερολογίου σας, και ό,τι έχετε για ad spend ή boosted posts. Αν δεν έχετε τα στοιχεία ads, πείτε το. Και αυτό από μόνο του μας λέει κάτι.

Δεν είστε σίγουροι από πού να ξεκινήσετε; Επικοινωνήστε με την τοπική μας ομάδα για φιλική, εξατομικευμένη καθοδήγηση και για να κανονίσουμε μια συνάντηση από κοντά.

No shortcuts. No noise. Data analysis. Use only what works.